La Comunicación en el sector farmacéutico ha experimentado en los últimos años una evolución muy significativa. Mientras que en comunicación interna, el reto actual pasa por conseguir que la propia plantilla asimile los valores corporativos como algo propio y por desarrollar mecanismos para atraer, retener y gestionar el talento. Valores como la transparencia, la cercanía o la agilidad en las respuestas se han convertido en aspectos clave para implementar estrategias de comunicación externa. “Hay que establecer una relación franca con nuestros públicos de interés: respetando las pautas legislativas, pero sin cejar en el empeño de idear fórmulas para comunicar de otra forma”, indica Rodrigo Abad, Communications Manager de Merck, en una entrevista en OndaSaludable.
Este experto, con cerca de 18 años de experiencia en el campo de la comunicación corporativa, llegó a la filial española de la compañía biofarmacéutica Merck hace justamente dos años para sustituir a la comunicadora Rosa Yagüe, fichada unos meses antes por Roche. Desde entonces, ha dirigido con éxito la Comunicación de los proyectos más ambiciosos y revolucionaros de la compañía, como el lanzamiento mundial de la biopsia líquida (la técnica experimental que permite detectar mutaciones tumorales a través de una analítica de sangre) o el cambio de identidad corporativa de una compañía con más más de 345 años de historia.
Con respecto a este último proyecto, el Communications Manager de Merck asegura que es una acción pionera en el sector salud y puntualiza que se trata de algo más profundo que un cambio de logo o la simplificación de la arquitectura de la marca para dar una imagen más clara, joven o directa: “Es un cambio de posicionamiento de la compañía, la cual ha pasado de ser un proveedor clásico de productos farmacéuticos y químicos a convertirse en una compañía tecnológica global capaz de ofrecer soluciones para apoyar las tendencias mundiales en los sectores de las tecnologías digitales”.
Rodrigo Abad destaca que el rediseño “rompedor” de la identidad corporativa debe coincidir con esos cambios trascendentales en la cultura o en la estrategia que cada 10 o 15 años se efectúan en las compañías: “Es incoherente tener un logo clásico, cerrado, monocolor y después decir que comunicas con tu público de interés de forma transparente, directa y moderna. Lo hay en todos los sectores y creo que lo vamos a empezar a ver con más regularidad en el sector farmacéutico”.
Compartir en redes sociales, la clave para generar credibilidad en Comunicación
Además de destacables cualidades en la gestión de equipos y talentos, Rodrigo Abad presume de ser todo un experto en gestión de crisis en el ámbito 2.0. A este respecto, sostiene que la mejor estrategia para hacer frente a las crisis que puedan desarrollarse a través del medio digital es anticipándose a los acontecimientos: “Tienes que tener preparados los mecanismos que te permitan monitorizar lo que se está diciendo; y después, establecer unos canales muy ágiles y rápidos de respuesta para validar una serie de mensajes que puedas trasladar a través de gente preparada para ello, como son los departamentos de Comunicación”.
Advierte que “las redes sociales no deben ser una amenaza”. Rodrigo Abad presagia que estas tecnologías tienen bastantes probabilidades de ser, en un futuro, “el canal con el que comunicarse” y anima a adaptarse y a entender su lenguaje. “La forma de generar valor en redes sociales es compartiendo. Debemos compartir incluso aquel contenido que no es propio de la compañía, pues formamos parte de un sector y en el sector se habla de todo. Lo que te da credibilidad es precisamente compartir cosas”, asegura.
Rodrigo Abad es un firme defensor de que los profesionales de la Comunicación tienen un apasionante reto en el sector de la salud: “A pesar de las crisis y de las fusiones, el sector farmacéutico sigue teniendo mucho potencial para comunicar. Hay mucho por aprender, pero también mucho por construir, Que estemos regulados, no quiere decir que no tengamos que ser audaces, romper barreras y empezar a comunicar de otra forma. Ese es el reto que más me atrajo. ”.
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