Los grandes editores de prensa son conscientes de que el papel está muerto y que ahora deben centrar todos sus esfuerzos para vender a los anunciantes sus contenidos y no sus soportes. La tendencia se acelera y todos los indicadores apuntan al crecimiento de las audiencias digitales frente al hundimiento del papel. Algo que en los departamentos comerciales es visto como el comienzo de una transición que no tiene retorno. El gran objetivo es tener datos únicos sumando audiencias digitales y del papel y para ello en AEDE ya sostiene reuniones con sus medidores para acelerar el cambio.
Antonio Fernández Galiano confesaba a prnoticias a finales del año pasado el sentir de los grandes editores de papel: ‘las mediciones de OJD y EGM se han quedado antiguas para medir nuestros contenidos’. El presidente de Unidad Editorial decía por primera vez lo que los editores de Prisa, Vocento, Godó, Zeta y diarios regionales creen desde hace mucho tiempo y ante lo cual han comenzado a tomar cartas en el asunto para intentar modernizar el sector de los medidores.
La ecuación es simple: la medición del papel es obsoleta y además perjudica sus intereses porque las caídas son constantes y afectan su imagen de marca. Por el contrario, creen que una medición unitaria y exclusiva de papel no refleja todos sus públicos ni las nuevas maneras de consumir información. Del mismo modo, creen que separando datos el elevado crecimiento digital no se refleja en sus ingresos publicitarios y a la larga perjudica todos sus esfuerzos por reconvertir el sector que en los últimos dos cursos se está acrecentando.
El gran fenómeno de este curso –el consumo en dispositivos móviles- es otro de los grandes datos que a juicio de los editores no termina de quedar reflejado en estos medidores y que además es un sector en auge, que representa ya la mitad de las visitas de la mayoría de los portales. Es por ello que dentro de la AEDE ya se trabaja a marchas forzadas por unificar el dato de medición, una tarea nada fácil considerando que estamos ante diferentes medidores y empresas involucradas.
En estos momentos las audiencias digitales las mide Comscore –no sin críticas- mediante un híbrido entre panel y métricas que otorga un dato que se segrega entre audiencias móviles y ordenadores. Esta cifra mide visitas tanto en los ordenadores como en los dispositivos móviles pero no refleja el impacto de las aplicaciones ni de las redes sociales. Por otro lado tenemos a la OJD que mide ventas y difusión (número de ejemplares) en papel y EGM que tres veces al año mide audiencias (número de lectores) pero sólo del papel.
¿Unir los tres medidores? Es casi imposible pero si se podría trabajar en un dato híbrido entre por ejemplo OJD y comscore o sumar al EGM las audiencias en internet o en dispositivos móviles, ya que al final estamos hablando en este último caso de marcas y contenidos y no de soportes. Por ejemplo, en el mismo EGM el dato de Radio incluye desde hace más de una década la suma de las audiencias de radio tanto en formato analógico como digital.
El objetivo es no perder terreno frente a la televisión que también ya está trabajando con Comscore y Kantar Media, fusionados a nivel internacional hace algunos meses. El objetivo final es ofrecer un dato conjunto o al menos segregado de todas las audiencias, ya sea sociales, digitales o analógicas. Para ello no obstante, cuentan con la facilidad de que las dos empresas involucradas compartes bases de datos y están trabajando en la integración de sus sistemas. La prensa de momento no goza de estas ventajas.
