Uno de los lastres más pesados que ha arrastrado durante años la industria farmacéutica ha sido que la sociedad la acusase de distorsionar las creencias de las organizaciones sanitarias e influir, a golpe de talonario, en las decisiones de los médicos y otros profesionales sanitarios. Estas desconfianzas sobre determinadas partidas económicas que salen de los laboratorios ha generado que los ciudadanos se resistiesen a reconocer los nobles propósitos que guían a los investigadores y el valiente esfuerzo que se realiza en innovación, lo que se ha traducido en una profunda brecha en su reputación. Pero la Big Pharma ha reaccionado y se ha propuesto un reto: dar respuesta a la demanda de transparencia que requiere la sociedad.
El primer paso ha consistido en hacer públicas todas las transferencias de valor realizadas directa o indirectamente desde laboratorios a profesionales sanitarios. El plazo límite fijado para que cada una de las 189 compañías adheridas a Farmaindustria aportasen la relación de profesionales y organizaciones sanitarias con las que han colaborado durante 2015 en concepto de donación, formación, reunión científica, conferencia, asesoramiento o investigación y desarrollo fue el pasado 30 de junio. Y se efectuaba después de un largo periodo de maduración.
En paralelo a la publicación de estos datos, la agencia de comunicación y relaciones públicas Weber Shandwick ha tomado el pulso a los responsables de transmitir a la sociedad el valor de las actividades que desarrollan los laboratorios: los periodistas especializados en salud. En la encuesta “Reflejo de la transparencia y reputación de la industria farmacéutica en España” se han plasmado las impresiones más de 30 periodistas y comunicadores referentes del sector salud de nuestro país. “Los medios tienen que apoyarnos para reforzar la apuesta voluntaria y pionera del sector sanitario para reforzar la confianza de la sociedad en el funcionamiento de nuestro sistema sanitario”, escribe María de la Torre, directora de Salud de Weber Shandwick
Comunicación transparente y reputación de la industria farmacéutica
Entre los datos más relevantes cabe destacar que ocho de cada diez encuestados opinan que los laboratorios deberían ser más transparentes a la hora de comunicar su actividad. Un porcentaje muy pequeño, el 6,7% tiene una opinión negativa y cree que el sector comunica de manera opaca. Por otro lado, casi un 14% mantiene que la comunicación es totalmente transparente.
Entre las principales razones que han podido afectar de manera negativa a la imagen de la industria farmacéutica, los periodistas destacan el caso de los afectados por la hepatitis C. En segundo lugar, señalan que no ha beneficiado nada el debate sobre los precios de los medicamentos. También ha restado puntos en reputación la falta de capacidad para transmitir solidaridad ante los recortes sociales. La subasta andaluza, el precio de los medicamentos innovadores o el incumplimientos de compliance han sido también referidos.
Los periodistas señalan que las medidas que podrían solucionar esta situación pasan por generar respuestas más rápidas a la prensa, mejorar la accesibilidad a los datos de acceso a fármacos y precios, y aumentar la presencia de las empresas en el mundo digital. “La industria farmacéutica debe acostumbrarse a estar a las duras y a las maduras; no se debe ser transparente solo cuando interesa a la empresa, y opaco y oscurantistas cuando no. La información debe fluir rápida, ágil y completa cuando se demande, sobre todo en situación de alto interés y relevancia social y económica”, comenta Javier Tovar, director de EFE Salud, a raíz de los resultados de esta encuesta.
Evolución de la reputación de la industria farmacéutica
En cuanto a la evolución de la reputación de la industria en los próximos doce meses, el 83,3% de los encuestados opina que su imagen permanecerá igual, ni mejorará ni empeorará. Un 10% de los profesionales de los medios indica que la percepción de su imagen mejorará y tan solo un 6,7% cree que la reputación se deteriorará en el próximo año.
Pese a los esfuerzos de las compañías, siete de cada diez periodistas que participaron en el estudio consideran que no se está haciendo lo suficiente para mejorar realmente la imagen del sector. Dos de cada diez se inclinan por la idea de que la industria realiza suficientes esfuerzos para intentar modificar su percepción, pero que su mensaje no cala en la sociedad lo suficiente y no obtiene el rédito esperado. Tan solo el 6,7% es partidario de que no se está haciendo una labor de mejora de imagen al nivel necesario.
Como estrategia comunicativa para dar a conocer su actividad y mejorar la reputación, el 70% de los encuestados coinciden en que los laboratorios deberían centrarse en una comunicación más dirigida a dar a conocer las acciones de apoyo a pacientes que tengan en marcha y explicar sus resultados económicos. La comunicación corporativa, la relación económica con profesionales sanitarios y el apoyo a instituciones sanitarias se sitúan en tercer, cuarto y quinto lugar con aproximadamente el 50% del apoyo. Por último se encuentran las acciones de responsabilidad social corporativa con un 26,7% de los apoyos.
Digitalización de la industria farmacéutica
El 96,7% de los encuestados tiene claro que las redes sociales pueden ayudar a acercar los mensajes de la industria a la sociedad. Pero, ¿qué papel ha adoptado hasta ahora la industria en este mundo en el que la brecha entre lo analógico y lo digital cada vez se estrecha más? El 90% opina que el sector farmacéutico no tiene suficiente presencia en estas plataformas. “Mientras que entidades como las asociaciones de pacientes están consiguiendo de manera gradual avanzar en este sentido, la industria farmacéutica aún tiene que avanzar para acelerar esta digitalización, según los datos aportados en estudios recientes”, comenta Manuel Sánchez, digital strategist en Weber Shandwick.
Respecto a los riesgos que las redes sociales pueden entrañar para estas compañías, la mitad de los periodistas cree que no existen demasiados riesgos para que los laboratorios apuesten de forma más contundente por la vía digital. El 36,7% observa que sí existen demasiados riesgos y el 13,3% se decanta por no valorar esta posibilidad. “Con la explosión de las redes sociales se cuestionaron mucho los peligros del entorno digital […] Los riesgos se van minimizando ante la mayor madurez de los usuarios en redes sociales”, concluye Sánchez.
Seguiremos informando…
