La directora de comunicación de Unilever, Ana Palencia, ha participado en la jornada “Cómo gestionar una crisis de ‘fake news’ en la empresa” de Garrigues y Estudio de Comunicación, junto a otros Dircoms como Gabriel Martínez y Mónica Piñuela.
Durante el encuentro, se abordó cómo se puede utilizar a los propios empleados de una firma para atajar una crisis reputacional y el propio socio de Estudio de Comunicación Alberto Mariñas destacó que con los trabajadores se puede “crear una muralla porque no se defiende la empresa sino que es el empleado el que defiende a la empresa”.
En este sentido, pudimos conversar con Palencia sobre la última acción que han desarrollado a nivel interno para lograr que los empleados se conviertan en embajadores de marca. La responsables de comunicación de Unilever nos ha indicado que se trata de “un pequeño decálogo” en el que describen a los empleados cómo pueden servir de altavoz a la marca. El desarrollo del mismo, tal y como explica Palencia, surge durante un análisis de la interacción de la marca en las redes sociales: “dentro de que podemos tener un impacto, decía ‘tenemos que tener un altavoz’. ¿Quiénes son los mejores altavoces? Los empleados”.
La idea fue propuesta a los propios trabajadores, que dieron su visto bueno y, en gran medida, manifestaron su interés: “no eran conscientes del poder que tenían para ayudarnos a hacer de altavoces de las noticias que Unilever quiere compartir, e informar también a todos nuestros seguidores y a todos los ciudadanos de todas las cosas que sabemos hacer”.
Las firmas no son conscientes
Cuestionada sobre si las marcas o empresas son conscientes del poder que tienen entre sus propios empleados, Palencia considera que todavía no: “A veces, empezamos antes a salir fuera, antes de tener informados a los empleados; por suerte, en Unilever no lo hemos hecho así nunca, pero sí que muchas veces te encuentras con empleados de otras empresas que te cuentan ‘yo es que a veces me acabo enterando de lo que pasa en mi compañía por las noticias’ y es algo que no puede pasar”.
Asimismo, la responsable de comunicación destaca que “cuando uno tome conciencia del poder que tienen sus empleados para desarrollar ese sentimiento de pertenencia y orgullo, y les anime a hacerlo, creo que verán que es una herramienta maravillosa”.
Formación previa en redes sociales
En todo caso, antes de animarles a ser muy proactivos en redes sociales, Palencia considera necesario “tener unos conocimientos básicos para que también sepan que están haciendo”. Algo que en su propia empresa ya están fomentando “con una formación básica, les enseñamos cómo manejarse y también ayudarles a que sepan interpretar esas fake news”.
Todo ello encaminado también a que sepan “sobre todo qué no hacer, no ponerle creatividad y ‘si compartís, compartís tal como está’. Con la creatividad, ojo. Porque a veces uno le pone buena fé y no siempre ayuda”.
Posicionamiento de las marcas
Por último, cuestionamos a Palencia sobre uno de los asuntos que podría marcar tendencia en el futuro, el posicionamiento de las marcas ante un determinado asunto. La dircom de Unilever considera que “es complicado” y afirma que “en según qué temas, nosotros nunca lo vamos a hacer. Ni vamos a entrar por política de compañía ni en política, ni en religión, ni en temas de deporte. De la misma manera que con nuestros empleados, de acuerdo a nuestro código de principios, les decimos que de estos temas no hablamos”.
Seguiremos informando…
