La variedad de productos en los estantes y la presencia de marcas de fabricante no afecta a las marcas de distribuidor (llamadas de forma común ‘blancas’). Esto defendía en el congreso ‘Neurog, Teoría y Práctica’ Nuria Borrut, directora de Marketing de la empresa de investigación IPSOS. El análisis de eye tracking desarrollado la compañía revela que en Mercadona y Carrefour el tiempo dedicado a ver una marca de distribuidor es de 0,18 en ambos casos, a pesar de la ‘diferencia de amplitud de surtido’.
Nuria Borrut, Marketing director de Ipsos, adelantaba el pasado mes de abril a prnoticias conclusiones de un estudio que ponían en relieve ‘el valor de la libertad de elección’. Ahora revela las cifras concretas que sostienen la idea de no reducir el lineal a las marcas de fabricante.
El estudio, realizado con 150 individuos, contaba con tres tipos de investigación: una de procesamiento consciente; una de eye tracking combinado con análisis de las emociones subconscientes ( biometría, en concreto, ‘heart rate’ y ‘skin conductance’) y una tercera de IRT (respuesta inmediata).
Los datos obtenidos indican que la variedad en retail no repercute en la marca de distribuidor: ‘a mayor amplitud no hay mayor pérdida de protagonismo’, ha señalado la directiva. Los consumidores dedican 0,18 segundos a mirar marcas ‘blancas’ en Carrefour, la misma que en Mercadona.
Esto ocurre, ha explicado Borrut, a pesar de que el tiempo empleado en un lineal a las marcas de fabricante es de 0,4 segundos en Carrefour y 0,06 segundos en Mercadona. Además, como marca el pacto que genera Carrefour es del 46% mientras el de la cadena de Juan Roig es del 23%. El estudio apunta a un incremento del ticket de compra del distribuidor francés es un 12% superior. También se descubrió que en la mente del consumidor no había percepciones de precio distintas entre ambas empresas.
Por otro lado, como según la metodología tradicional Mercadona contaba con un sentiento de orgullo diferencial en el 53% de los consumidores, IPSOS decidió obtener más datos la vía del neurog y encontró que de esa cantidad el 29% inconscientemente sí quería, de verdad, a esta marca pero el 24% restante no. Así, ‘el 71% no lleva a Mercadona en el corazón’ en total.
En la fotografía de arriba se muestra en prer lugar las manchas de atención de Carrefour durante un eye tracking en unos lineales de IPSOS, donde además la gente pasaba más tiempo mirando los estantes.
En su intervención Nuria Borrut ha confesado que en IPSOS aún ‘no utilizan el tema de analizar el cerebro’ que los anunciantes tienen protocolos sobre no leer el cerebro ya que ‘consideran que aún es intrusivo’. Ha concluido: ‘hay que darles tiempo’.
‘Neurog, Teoría y Práctica’ también ha contado con Paco Arribas, CEO de Inside Brain, que ha hablado previamente con prnoticias sobre la ineficacia de los anunciantes en spots y patrocinios. El experto ha abordado algunas zonas del cerebro que delatan qué están experentando los consumidores en un determinado momento: el hipocampo izquierdo indica la fijación y memoria, los ganglios de la base muestran un sulacro de moviento en la cabeza del usuario, el lóbulo parietal apunta a la atención y el cíngulo (parte del sistema límbico afectivo) funciona como nexo entre ‘atenciónmemoriamotivacióntoma de decisiones’.
También han estado presentes en el evento Antonio Ruiz, execute manager & cofounder de Brain House Institute, y Joaquín López, Marketing manager de Derprosa Film. El prero ha contado que ‘ el tacto 7 de cada 10 consumidores eligen tu producto’.
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