El marketing de influencers es la tendencia publicitaria de moda gracias a que los anunciantes están incrementando cada año su inversión en este tipo de formato publicitario. Esto se debe a su efectividad, la inversión de un dólar en marketing de influencers ofrece un retorno de 6,50$ de media; cifra que se encuentra a años luz de otros formatos menos rentables como el display o el vídeo pre-roll.
En Estados Unidos se gestiona el mayor número de campañas con influencers y, sobre todo, es donde más se invierte, por ello estas cuatro empresas españolas han decidido lanzarse a la conquista del mercado americano.
Samyroad
Samyroad se lanzó como agencia de marketing de influencers en 2013, pero su primera incursión en el mercado de Estados Unidos no llegó hasta finales de 2015. Sus oficinas están en Nueva York, pero también han hecho campañas en California y Florida.
Trabajan con todo tipo de clientes, desde startups hasta grandes empresas internacionales. “Es apasionante ayudar a empresas pequeñas a crecer, pero también un challenge grande tratar con clientes multinacionales y estar a la altura. Este año, por ejemplo, hicimos una campaña con Natura Bisse la semana de los Oscars en Los Angeles, y fue muy interesante vivirlo desde cerca. Había muchísimos perfiles involucrados, fundamentalmente bloggers del mundo de la moda y belleza como @thriftsandthreads, @michelletakeaim o @sophieelkus” destaca Marta Nicolás, CMO y co-founder de Samyroad.
Su mayor desafío a la hora de enfrentarse al mercado americano fue adaptarse a la cultura de negocio y a una forma distinta de hacer las cosas. “Fue clave rodearnos al principio de un equipo norteamericano que sabe darte las pautas y ayudarte incluso a leer entre líneas”.
Desde su perspectiva el futuro de las campañas de marketing con influencers pasa por cambiar la cantidad, por la calidad: “cada vez las marcas se aseguraran de hacer el buen match, a nivel no solo cuantitativo si no cualitativo también. ¿Qué perfil representa mejor mis valores de marca? ¿A qué territorios quiero que me asocien mis consumidores? No todo vale. Nosotros estamos ahí para ayudar a las marcas a dar con esos perfiles”.
Dequebuzz
A pesar de no tener unas oficinas físicas en USA, a Dequebuzz no le ha sido un impedimento para lanzar campañas allí desde sus oficinas en México y España. Aunque sus inicios que se remontan a 2014 no fueron fáciles, ya que en Estados Unidos se fían más de las empresas americanas que de las extranjeras, supieron encontrar un nicho que explotar: campañas de marcas españolas o latinoamericanas que quieren impactar en el público estadounidense.
Gracias a esa diferenciación han publicado campañas de influencers en Estados Unidos para Telefónica o Mahou. Aunque no sean fáciles de conseguir, también están trabajando ahora mismo con algún cliente local como David Carson, un artista californiano que quiere promocionar sus obras en Brasil y México.
Su CEO, Julen Elizari destaca su valor diferencial “nos hemos posicionado como una agencia global capaz de lanzar campañas en muchos países”. Eso les ha dado un conocimiento del mercado que les permite distinguir las diferencias entre la manera de gestionar campañas en los distintos continentes. “En USA hay mas cultura, es el padre de las redes sociales, y hay más competencia. Por ejemplo es muy difícil que alguien te acepte un tweet sin el hastag #ad.” Igual de difícil es que un influencer top te acepte una campaña por un precio bajo. “En una misma campaña, y con un mismo nivel de influencia, un influencer en México cobra 2000$ y en Estados Unidos cobra 8.000$”.
Aunque también la tendencia de las marcas de invertir en influencers top está decreciendo. “Por lo que te piden los clientes, y lo que escuchas en el sector, las grandes marcas y los grandes presupuestos están huyendo ya de los mercenarios que han publicado campañas de todo tipo. Las marcas ahora más que cifras te piden el histórico de publicaciones de los influencers, y de si han hecho campañas con otras marcas antes, especialmente de la competencia. Ahora las marcas prefieren construir esa imagen desde cero con perfiles sin contaminar, que a lo mejor tienen 50.000 seguidores”.
El siguiente reto al que se enfrentará Dequebuzz es el lanzamiento a finales de mayo de Buzzstation, una plataforma que permite la compra de campañas globales a su base datos de 12.000 influencers distribuidos en Youtube, Facebook, Twitter e Instagram.
SocialPubli
SocialPubli nació hace un año y medio y ya trabajan en 20 países de habla hispana e inglesa En concreto en Estados Unidos desde su oficina de Miami se han especializado en el Hispanic Market y cuentan una red con más de 8.000 influencers americanos en Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, Linkedin y blogs.
Aunque Ismael elqudsi, CEO de SocialPubli, reconoce que los inicios en el mercado americano no fueron fáciles: “en España llevamos muchos años dedicándonos al marketing online y tenemos muchos contactos, pero empezar en USA, que es un mercado gigante, es mucho más complicado”.
De momento han trabajado con clientes tan relevantes como Yahoo, creando una campaña con influencers en español y en inglés para anunciar que, por primera vez, se podía ver la NFL gratuitamente por Internet en el website de Yahoo.
Desde su experiencia Ismael ve claro que el futuro de las campañas con influencers pasa por la automatización “dejará de ser tan manual como hasta ahora y surgirán más plataformas automáticas como SocialPubli”.
Igualmente cree que el marketing de influencers es algo que todas las marcas deberían probar porque “es muy efectivo y creíble. La gente confía más en sus amigos que en la publicidad tradicional, y es curioso, pero si una persona tiene cien contactos en Facebook, esos contactos son realmente amigos y confían en ella. Es un mensaje mucho más creíble que si lo hiciese un famoso”.
kasitoko
kasitoko no se define como una network de influencers, si no una empresa de tecnología que lleva desde junio del año pasado intentando estandarizar el mercado desde sus oficinas de Nueva York y Bilbao.
La plataforma marca blanca que permite la publicación de campañas en Facebook, Twitter e Instagram que han desarrollado está siendo utilizada por cinco redes de influencers en Estados Unidos, entre las que destacan StockSocial, Human Influence y Tuti.
“La tecnología de kasitoko aspira a aportar la automatización y transparencia que el mercado está demandando, con un software que unifica los intereses de los anunciantes, las agencias de medios y creativas, las networks y los influencers.” asegura su CEO Gorka Muñecas.
Para kasitoko el reto al que se enfrenta el marketing de influencers es la escalabilidad. “Ahora cada network repartida por el planeta utiliza unas métricas distintas y unos procesos muy diferentes, por lo que a los anunciantes les resulta difícil realizar campañas efectivas, controlarlas y pierden mucho tiempo con procesos manuales”.
Gorka Muñecas se muestra convencido de tener la solución al reto “con el estándar que ofrece kasitoko el marketing de influencers puede, por fin, ser competitivo con otro tipo de formatos que cuentan con una regulación efectiva desde hace años como el display”.
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