En plena crisis económica, conseguir que la cesta de la compra mantenga la misma calidad que antaño pero a menor precio parece ser el principal sote para que las marcas blancas se hagan con el mercado. Sin embargo, esto ha generado una ‘guerra', en la que proveedores y distribuidores defienden sus propios intereses. La polémica ha llegado a la publicidad, y los consumidores también se han manifestado.
La sociedad parece estar dividida: una lado, nos encontramos con diarios y televisiones que no paran de publicar retajes de los beneficios de comprar un producto de marca blanca en época de crisis; otro, y de forma paradójica, los medios que, como muestra de apoyo a sus anunciantes, también se declaran a favor del consumo de preras marcas.
En este sentido, la semana pasada conocíamos la iniciativa del exclusivista de publicidad de Telecinco, Publiespaña, adoptada a favor de las marcas de prer distribuidor, con la que a través de tres spots diferentes a emitirse en horario de máxa audiencia, pretenden contribuir a la recuperación económica de los anunciantes y de todas las marcas reconocidas el gran público. Una acción que desde Publiespaña confirman que ‘no va contra nadie, sino a favor de todos'. La medida ha sido muy bien recibida fabricantes, que desde hace ya tiempo vienen reivindicando en sus mensajes publicitarios que sus compañías no fabrican productos para otras marcas. Éste es el caso de Evax, La Piara o Danone, que fue uno de los pioneros en reivindicar que las cualidades de sus productos se pueden encontrar únicamente en productos de su casa.
José Antonio García, tavoz de Danone, afirma a prg que la multinacional francesa se quiere mantener al margen de la guerra de marcas, y que la única razón la que decidieron plantar en sus spots el lema de que no fabricaban para otras firmas fue los falsos rumores que empezaron a circular la red, y que ese gesto no supone una cuestión de g, sino más bien, una cuestión de información. ‘Danone no fabrica para otros, que detrás de cada producto de Danone, hay mucha investigación y no queremos que ninguna marca se beneficie de ello. Mientras nosotros detectemos que hay consumidores que siguen creyendo que Danone fabrica para otras marcas, nuestro mensaje seguirá ahí'. Apuntaba García. Sin embargo, existen otros fabricantes de preras marca como Campofrío que, aunque siempre ha mantenido una política de defensa de su marca confiando en la publicidad para trasladar sus mensajes de calidad, no les excluye de comercializar marcas blancas en otros productos, aunque, tal y como nos han reconocido, lo hacen con productos ‘comunes, pero no con los exclusivos'.
Respecto a los distribuidores, podríamos hablar de dos polos claramente diferenciados. En medio de la polémica está Mercadona, que ha decidido desprenderse de sus lineales de gran parte de los productos de prer fabricante (hasta 800 referencias). Mientras, DIA anuncia su aceite y leche de marca DIA, sirviéndose de una historia cómica que quiere acabar reflejando que, en sus supermercados, la calidad de sus productos es la misma, pero el precio es más bajo. Desde Lidl, el mensaje es bastante silar: recurren a un señor maduro y bastante creíble, que sentencia cada anuncio con la frase ‘no se engañe, la calidad no es cara'.
Otros, como Caprabo y Eroski, manifiestan apostar el surtido y la capacidad de escoger. En el caso de Caprabo, reconocen que sus productos de marca blanca (desde el año pasado marca Eroski) no suponen más que el 12% del total de ofertas que se pueden encontrar en su red de supermercados. Al mismo tiempo, un tavoz de la compañía apunta que ‘queremos las marcas de fabricantes en nuestras tiendas; nos favorece la publicidad que ellos están lanzando, y entendemos que los proveedores ante ciertas iniciativas de distribuidores líderes quieran explicar su política'. Por su parte, desde Eroski nos comentaban que desde que decidieran plantar las marcas blancas en sus supermercados en 1977, la tendencia de creciento ha sido ascendente, y aunque no van a adoptar una política de defensa de su marca, sí confirman que en sus spots publicitarios, como es el caso del que ahora mismo está en televisión con motivo de su 40 aniversario, muchos de los productos básicos de la cesta de la compra que promocionan son marca Eroski.
Ante esta bipolaridad, los consumidores, que son finalmente los que tienen la voz, han creado la PLM (Plataforma la libertad de marca), una prera iniciativa patentada en la web y el blog http://www.yoquieroelegir.com/. El moviento, que responde a una idea surgida entre una conversación de amigos (de entre 35 y 45 años) afectados lo que para ellos supone no poder comprar las marcas que les han acompañado toda la vida, en los supermercados de ‘su confianza', comenzó su andadura la pasada semana y ya cuenta con numerosa participación. Son ellos los que deciden si la marca que quieren es ‘blanca o negra'.
Seguiremos Informando…
