Carmen Pino, Directora General de Planner Media

, profesional con años de experiencia en el sector, no suele conceder entrevistas que afirma que lo tante de su trabajo son sus clientes y ellos deben ser los únicos protagonistas. Sin embargo, con PRSalud ha hecho una excepción y se lo agradecemos, sobre todo que resulta enriquecedor conocer de prera mano la labor de la agencia más tante del sector de la Salud en España.

Titulada en Magisterio, Carmen desempeñó tantes labores como funcionaria hasta tener su prer contacto con el entorno médico en 1982, participando en la producción y realización del programa “La Salud es lo que ta” de Antena 3 Radio, trabajo que continuó hasta 1994 ampliando sus funciones a todos los programas de salud de la emisora.

En 1985, creó, junto con otros accionistas, el Grupo Planner, donde trabajó como Coordinadora General hasta que fundó Planner Media, una agencia que tras veinte años de duro trabajo se ha convertido en referente en el sector.

Tenéis un equipo muy joven ¿apostáis la formación de vuestros profesionales?

Efectivamente en Planner Media tenemos un equipo de gente muy joven, casi todos licenciados en periodismo, aunque también contamos con farmacéuticos, biólogos, etc. Todos ellos están muy preparados desde el punto de vista de la especialización en salud, lo que nos permite atender a nuestros clientes de la mejor manera posible.

Por supuesto, tenemos un equipo senior, pero para Planner Media también es muy tante formar a su cantera…

Por volumen de negocio y vuestros clientes ¿se podría decir que Planner Media lidera el sector de las agencias de comunicación especializadas en salud?

Aunque me parece presuntuoso utilizar la palabra “liderar”, si lo miramos desde el punto de vista del equipo, no me cabe la menor duda. Ni las agencias locales, ni las internacionales con delegación en España, cuentan con un equipo en el área de salud como el nuestro. Y esto es algo de lo que me siento muy orgullosa. No es fácil tener una plantilla de 30 empleados especializados sólo en salud. 

Desde el punto de vista de la facturación, lo desconozco, pero es muy posible estemos entre los preros. En cuanto a clientes, lo que puedo decir es que en este momento contamos con un centaje muy tante del mercado.

¿Qué os diferencia de otras agencias de comunicación del sector?

Fundamentalmente nos diferencia la especialización, que lleva plícito un conociento extraordinario de todos los agentes que están plicados en nuestro trabajo. Un amplio conociento del entorno científico, de los públicos objetivos, de los líderes de opinión, del entorno de la administración sanitaria, de los medios de comunicación, etc. es prescindible a la hora de plantear una estrategia adecuada y realizar una buena campaña.

También nos ayuda el hecho de haber llegado los preros, que en 1985, cuando se creó Planner Media, la única que contaba con un departamento de Healthcare era Burson Marsteller. Desde entonces hemos trabajado duro, pero creo que ha merecido la pena.

¿Crees que en el sector hay marcas de comunicación que crean una segunda marca para no perder clientes?

No conozco ningún caso, pero me parece una práctica lícita que un grupo de empresas tenga varias que se dediquen a las relaciones públicas, siempre y cuando se respeten los equipos de trabajo.

¿Qué es SaludPress y para qué se creó?

SaludPress es una agencia de noticias que nació hace aproxadamente diez años con el objetivo de procionar retajes a medios de comunicación de provincias, poniendo como única condición que se cite como fuente.

Actualmente tenemos una selección de 50 medios de comunicación a los que procionamos dos retajes semana sobre temas relacionados con la salud, todos ellos apoyados con declaraciones de expertos y de sociedades científicas.

¿Cómo se desarrolla el trabajo interno de preparación de una información? ¿Interviene el cliente?

La elaboración de información es solo una parte del trabajo que realiza Planner Media, el cual se extiende desde la consultoría de comunicación estratégica hasta la comunicación externa e interna, la gestión de crisis y la organización de congresos.

En líneas generales y supuesto de forma muy resumida, el proceso habitual es que el cliente nos llame y nos diga cuáles son sus necesidades, ya sean a nivel corativo o referidas a un producto o área terapéutica. A partir de ahí, nuestra labor consiste en planificar una estrategia adecuada y proponer una serie de acciones dirigidas a los diferentes públicos con el fin de conseguir nuestros objetivos.

Una vez presentado el proyecto a nuestros clientes, que son compañías serias y que conocen perfectamente el ámbito de la comunicación y de las relaciones públicas, dan su visto bueno a las acciones que les proponemos. Así que el siguiente paso es organizarlas y elaborar las informaciones que correspondan, siempre apoyadas declaraciones de expertos.

Los periodistas del sector ¿investigan, se informan y escriben o sólo se fían y escriben?

Afortunadamente, en los últos diez años no sólo se ha incrementado el espacio dedicado a salud en los medios, sino que las personas que desarrollan este tipo de temas están cada vez más formadas. Y al estar más formados, son también más exigentes.

Los periodistas procuran informarse y si consigues ganarte su confianza se produce un buen cla de colaboración. En Planner Media siempre hemos contado con el apoyo de los medios de comunicación y con su respeto hacia nuestro trabajo. Así que si a alguien deberíamos estar agradecidos, además de a nuestros clientes, claro, es a ellos.

A mí me consta que en muchas ocasiones nuestra información se guarda como recurso para elaborar cualquier información posterior.

¿Cuál es la campaña que mejor sabor de boca os ha dejado? Y aquella de la que preferís ni hablar…

En realidad no ha habido ninguna campaña que nos haya dejado mal sabor de boca, que en cada una de ella hemos puesto todo nuestro esfuerzo y dedicación.

Campañas exitosas ha habido muchas, pero siento un cariño especial los lanzamientos de Taxol, un medicamentos indicado para el cáncer de mama de BristolMyers Squibb, ddl Videx, el segundo producto que se lanzaba para el tratamiento del SIDA, o Mevacor , lovastatina, de MSD. Todas ellas fueron campañas muy gratificantes en las que se desarrollaron acciones magníficas.

Pero, sin duda, una de las campañas más espectaculares y que más volumen de trabajó nos generó fue el lanzamiento de Viagra en España.

De lo que sí estoy convencida es de que en los últos quince años los productos que han marcado familia, seguramente los hemos lanzado nosotros.

Hablando del lanzamiento de Viagra ¿qué opinas sobre las declaraciones de Mercedes Pescador en su libro que afirma que Pfizer nunca tuvo un plan de comunicación previo?

Como todo el mundo conoce, para el lanzamiento de Viagra existía una estrategia de comunicación y relaciones públicas perfectamente definida y desarrollada desde mucho tiempo antes Pfizer y Planner Media. Y permíteme decirte que la campaña fue todo un éxito, como prueba el gran interés de los medios de comunicación en torno a este medicamento y la enorme cantidad de informaciones publicadas y emitidas.

Obviamente, cuando Mercedes Pescador realizó la afirmación que  me comentas no disponía de toda la información necesaria. De hecho, tras leer su entrevista en PRSalud la llamé para aclararle el tema y procionarle aquellos datos que pudiese necesitar. Imagino que, en estos momentos y con más información en sus manos, Mercedes no volvería a afirmar lo mismo.

¿Cuál es la mayor crisis a la que os habéis enfrentado? ¿Cómo la habéis resuelto?

Ahora está muy de moda todo lo relacionado con la comunicación de crisis. Se organizan cursos, seminarios, jornadas… De hecho, hoy en día, todas las compañías que de alguna manera tienen sensibilidad la comunicación cuentan con un plan de crisis en el que se detallan los procedientos a seguir. Esta es una parte de nuestro trabajo que hasta ahora hemos realizado con éxito.

Además, puedo asegurar que lo menos el 60% de las crisis del sector de los últos diez años han sido gestionadas Planner Media.