Una buena planificación de medios les catapultó a la fama, y a ella deben los más de ciento veinticinco mil clientes con los que cuentan actualmente. Fernando Montenegro, reputado profesional con experiencia en las principales compañías españolas, nos abrió las puertas de Legálitas, una empresa innovadora que en cinco años se ha hecho con un negocio latente que nadie había visto hasta entonces. Como ellos mismos dicen, pretenden ser el Sanitas del derecho.
La gran inversión realizada en compra de espacios en diversos medios de comunicación ha dado a conocer a Legalitas entre el ciudadano medio y sorprendido a los profesionales de la información. ¿Cuándo se plantea la necesidad de realizar una campaña tan agresiva como la que estáis desarrollando?
Comenzamos en el negocio de colectivos en el año 99, y luego nos lanzamos al negocio individual, para lo que había que hacer un esfuerzo publicitario, prescindible para que el negocio prosperara en este ámbito. En el 2002 comenzamos con radio, prero en Onda Cero. Seguos con el canal radio hasta que pasamos a televisión – local prero, nacional después, publicidad gráfica y exterior. Esta campaña publicitaria es principal motivo de que actualmente tengamos más de 125.000 clientes.
Dentro de esta estrategia, llama la atención la utilización del canal Metro, visible en el suburbano madrileño. ¿Qué ata este formato a los objetivos de Legalitas?
Nos está atando, como todos los canales de publicidad los que nos movemos, mucha notoriedad de agen, entre un público que nos interesa muchíso, además de contratos. Cuando sea técnicamente posible tener cobertura para móviles en el Metro, esperamos tener muchos más contratos, debido a que nuestro producto es una compra pulso, lo que hace de la operatividad un gran valor.
La inversión realizada en el Canal Metro también responde a la cultura corativa de nuestra compañía, en la que lo novedoso ocupa una parte tante. Además, en cuanto a resultados también estamos satisfechos con este medio, tal y como respalda nuestras herramientas de medición de resultados.
Acabas de comentar la tancia de la telefonía móvil en vuestra estrategia publicitaria. ¿Hacéis algo de mobile márketing?
Actualmente, nuestros esfuerzos se centran en una fuerte campaña de g directo, lo que antiguamente se conocía below the line, mientras que en 2003 y 2004 nuestra inversión se centraba en Publicidad.
Hacemos todo tipo de acciones de márketing, ya sea email márketing o acuerdos que alcanzamos con empresas privadas para ofrecernos en sus webs.
Por esta inversión en medios, ¿Estamos ante un nuevo fenómeno ‘ING Direct’?
Espero que sí, que ING ha tenido un creciento espectacular, y siguen haciéndolo muy bien: me gusta su planificación, su evolución. En cierto sentido, seguos su misma línea. Además de ING, otros ejemplos a seguir son compañías como Sanitas y Asisa: queremos ser los Sanitas y Asisa del derecho.
Tener una identidad corativa definida es un objetivo común a toda empresa, sobre todo para aquéllas que pretenden diferenciarse en el mercado. ¿En qué pilares se sustenta la de Legalitas?
Al principio tuvos que realizar una construcción del producto, ya que no existía. Hemos creado la categoría del producto, que la gente lo conociera y que lo asociara a una marca, que es Legálitas. Hemos hecho también labores de agen y de Relaciones Públicas, como la que nos ocupa ahora, siempre en función de nuestro presupuesto, teniendo en cuenta de que la mayor parte de éste se destina a la compra de medios. También nos hemos adentrado en el mundo de patrocinio y la participación en diversas ferias. Todas estas acciones terminan creando marca.
Una vez obtenida esta marca, estamos aprovechamos para difundir nuestras opiniones acerca de determinadas situaciones jurídicas, como cualquier otra institución.
El hecho de no contar con la figura de un Director de Comunicación ad hoc, ¿supone que la estrategia de la compañía se centra más en cuestiones publicitarias y ianas?
No, lo que ocurre es que debido a mi experiencia en el sector del márketing, no se planteó la creación de esta figura: hasta la fecha he desempeñado ambas funciones (Director de Comunicación y de Márketing). Acabamos de crear un departamento de g que se encargará de los asuntos relacionados con el márketing directo y la publicidad, lo que me liberará de cierta forma para volcarme en la comunicación. Volviendo al origen de la pregunta, creo que hemos seguido un orden lógico: intentar estar en los medios sin tener una marca consolidada es complicada. Una vez que has creado esta marca, sí puedes lanzarte a dar opiniones: ahora debemos influir estar en los medios de comunicación.
Además de la tante presencia en medios que tenéis, existe una página web bien trabajada desde la que quien quiera puede hacerse a la idea de lo que es legalitas y lo que ofrece. ¿Qué papel juega dentro de vuestra estrategia comunicativa?
Acabamos de cambiarla hace poco. Tiene que ser todo: desde un punto de vista de agen, y luego como medio de captación, debido a la enorme difusión que tiene. Intet es un medio de captación perfecto, tanto directo (introduciendo publicidad en otras páginas) como indirecto (intercambio de publicidad con otras páginas que permitan obtener clientes compartidos).
Hasta ahora sabemos cómo es Legalitas, pero todavía no sabemos cómo suena. ¿Qué lugar ocupa la música corativa en vuestra compañía?
Está en desarrollo. Todavía no hemos hecho una música identificativa de Legálitas: como te he indicado antes, hemos intentado seguir un orden lógico, en el que la música corativa se encontraba detrás de otros objetivos, como el posicionarnos como marca.
¿Y cómo huele?
Huele a sano. Al ser un negocio de reciente creación, nos pra más la profesionalidad y el servicio que podamos dar que la rentabilidad a corto plazo. La única forma de obtener rentabilidad a largo plazo es tener clientes satisfechos, y creo que actualmente vamos el buen camino (según nos comenta Fernando, el índice de renovaciones se sitúa entorno al 90%).
En un minuto…Perfil PR
Edad: 41
Signo Zodiacal: virgo
Un libro: “Historia de España”, varios autores
Una película: ‘Alejandro Magno’, de Oliver Stone
Playa o Montaña: Playa
¿Qué querías ser de mayor?: Ganadero
Una Ciudad: Madrid
Un reto: Que Legálitas se convierta en la empresa jurídica de referencia
