A continuación reproducos la tribuna de Benito Berceruelo publicada en ABC el domingo pasado, que creemos de gran utilidad.
EMPEZAR POR CASA
Pocos discuten ya la tancia de la Comunicación en la gestión de una empresa. Pero algunos olvidan que la Comunicación Interna es un instrumento prescindible no sólo para motivar a la plantilla sino también para proyectar una buena agen externa. Los directivos deben ser conscientes de que sus trabajadores también son accionistas de la empresa en ocasiones, clientes individuales o familiares, vecinos que viven al lado de la fábrica o la oficina… y, desde luego, los “tavoces” externos de la compañía de los que “más se fían“ en su entorno.
Puede decirse que la relación entre la empresa y sus trabajadores ha pasado, a lo largo del siglo anterior, dos etapas bien identificadas: oscurantismo y propagandismo. La prera se basaba en que la información es poder y, ello, cuanto menos conozca el empleado más fácil es que permanezca sumiso. En esa etapa, la Comunicación era prácticamente inexistente y la “motivación” del personal se fundamentaba en dar juguetes a los niños de los empleados el día 6 de enero, a ser posible vestido el Director General de Rey Melchor. La etapa propagandista promovía la fe ciega, persiguiendo que lo expuesto los máxos ejecutivos fuera un auténtico dogma sobre las bondades de la empresa y de los jefes. En ambos casos la Comunicación era, supuesto, unidireccional: de arriba abajo.
Debemos suponer aunque siempre quedan posturas irreductibles que los directivos actuales ya no encuentran válido ni uno ni otro sistema. El líder de una empresa necesita contar hoy con un equipo integrado en su proyecto y motivado para lograr los objetivos que él mismo señala. Sólo quien se siente parte de la empresa está dispuesto a identificarse con sus metas y a poner todo lo que está en su mano para contribuir al
éxito conjunto. Y, supuesto, únicamente quien se siente identificado con algo es
capaz de trasmitirlo con entusiasmo: sólo convencemos de lo que estamos realmente
convencidos.
Por tanto, los directivos y, especialmente, los gestores de la Comunicación Interna deben tener claro que hay dos objetivos fundamentales a los que deben dirigir sus esfuerzos: integrar y motivar. A mi juicio, el horizonte de la Comunicación Interna se ve con la lente del conociento compartido y de las relaciones humanas, que ambas cosas son una respuesta a las necesidades que tienen las nuevas organizaciones y las personas que las constituyen.
Pero, ¿cómo podemos diseñar una Comunicación Interna eficaz que nos ayude a integrar y motivar a nuestros empelados? La respuesta no es sencilla, pero empecemos a buscar el camino descartando lo que no vale: la Comunicación no sirve para nada si no se personaliza, si no se estudian convenientemente las necesidades de cada organización y sus circunstancias específicas. Por supuesto, hay técnicas de Comunicación diversas para conseguir que los trabajadores de una empresa tengan un prer sentiento de pertenencia; pero éstas perderán eficacia a corto plazo si no tenemos en cuenta que la comunicación es siempre un proyecto único y a medio plazo. No valen planes estándar, que cada receptor es diferente; y no valen acciones aisladas que la Comunicación necesita tiempo para ser asilada.
Tampoco valen los monólogos, que no existe auténtica Comunicación sin diálogo. Ello plica que debemos saber escuchar atentamente al receptor, conocer los asuntos
sobre los que los empleados esperan tener información, averiguar cuáles son sus inquietudes y opiniones sobre la empresa y su futuro…
“HÁBLAME PARA QUE YO TE VEA”
Cuando escuchamos a nuestro receptor interno (mediante entrevistas personales o encuestas para obtener información de retorno que nos permita diseñar la Comunicación eficazmente) y preguntamos a un grupo de trabajadores quién les da mayor credibilidad a la hora de comunicar algo, la respuesta mayoritaria suele ser “mi jefe directo” o “mi superior inmediato”. Por eso, debemos tener en cuenta que la Comunicación Interna no es delegable al cien cien en los sotes, ni toda la Comunicación interna la puede hacer personalmente el prer ejecutivo. Debemos usar las revistas internas, las intranets, las cartas, videoconferencias o discursos del prer ejecutivo… pero también debemos generar una comunicación directa del equipo directivo hacia los empleados.
Afortunadamente, estamos ante una nueva visión de la Comunicación Interna. Para gestionarla con seriedad es prescindible la planificación, la definición de objetivos, el empleo de mensajes claros, la atención al receptor, el uso de medios adecuados y un presupuesto míno razonable, entre otras cosas. Toda empresa que apueste un correcto funcionamiento de su Comunicación Interna tendrá que tener en cuenta estos y otros aspectos, supuesto; pero servirán de poco si sólo se quedan en elementos técnicos, si el equipo directivo de la empresa no considera aquélla como una de sus obligaciones y no está decidido a plicarse con una buena dosis de entusiasmo.
La Comunicación Externa es tante en cualquier compañía, pero mi recomendación clara es que una Comunicación eficaz debe empezar la Casa de cada uno. Si no somos capaces de comunicar hacia dentro, mal vamos a ser capaces de hacerlo hacia fuera con los resultados deseables.
Benito Berceruelo
Consejero Delegado
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
