LA TERCERA OLA DE LA COMUNICACIÓN

LA TERCERA OLA DE LA COMUNICACIÓN

El título de Alvin Toffler y sus tesis de cambios oleadas, son un buen apoyo para acercarme a la situación y posibles vías de futuro de nuestro sector. Me explico.

La Prera Ola. En la década de los noventa, las Agencias/Consultoras de lo que entonces se denominaba RRPP, tras una treintena de años actuando en un mercado prácticamente inexistente, conformaron, a través de la creación de ADECEC, un sector empresarial que ató al sector varios beneficios.

Prero, la claridad del quien es quien y quien no lo es. Algo obvio, pero necesario entonces. Segundo, una forma de garantizar al mercado un número de compañías con unos standards básicos de actuación, tamaños y servicios, que le permitiera elegir con ciertos criterios y garantía y, últo, dejar fuera de la oferta empresarial a personalidades más o menos conocidas, aunque irrelevantes desde un prisma empresarial, que no llevaban tras de si más que un nombre con cierta agen. Hoy, quince años después de aquella fundación, las consultoras de ADECEC, que se han ido desprendiendo del término RRPP para adoptar el de Comunicación, conforman un sector sólido y pujante, que está sabiendo ocupar su nicho en el mercado y que, a través de una oferta estructurada y seria,  ha permitido llegar a cifras que empiezan a ser respetables; cerca de 80 millones de € en honorarios consolidados y más de 1000 profesionales trabajando en las empresas agrupadas en ADECEC.

La Segunda Ola. En la misma década, aunque ya más avanzada, un grupo de profesionales fundaba Dircom, recogiendo y aglutinando anteriores experiencias profesionales (CENERP, AERP….) que, aunque voluntariosas, no pasaron de ser el antecedente necesario de lo que hoy es la asociación que representa los intereses de los profesionales del sector. Dircom, además, colaboró de manera rotunda en asentar en las empresas el término Comunicación, sustituyendo paulatinamente al un tanto degradado RRPP. Actividades asociativas, de formación y de información, permitieron a Dircom llegar a su floreciente situación actual, con un buen número de asociados que ocupan puestos relevantes en las empresas y que son claramente los representantes cualificados de los profesionales de nuestro sector.

La Tercera Ola. La que debe llegar y que ya se está formando con el poderoso empuje de las dos anteriores, es la que yo calificaría de Colaboración Necesaria entre las dos anteriores. El sector de las consultoras ADECEC suficientemente consolidado, junto al sector de los profesionales –Dircom en plena ebullición, trabajando juntos generarán esa nueva ola que consolidará y normalizará definitivamente el sector de la Comunicación en España.

Pero, para ello, es necesario que se propicien ciertas circunstancias, como es ejemplo la delitación de funciones de cada una de ellas.

Las empresas –ADECECtienen una serie de funciones que cumplir y unas necesidades empresariales muy concretas, mientras que a los profesionales –Dircomles ocurre exactamente lo mismo. Intentar desde un lado u otro ocupar funciones que no les son propias, o montarse a caballo en ambas, no sólo no clarifica, sino que entorpece el normal desarrollo de ambos lados del puente y, tanto, la solidez del mismo.

Ambas piernas sujetan el mismo cuerpo –la Comunicación— y es pues lógico que caminen coordinadas. El terreno de juego de las empresas consultoras pasa los Dircom, sus clientes naturales, pero también la capacidad de actuación de los Dircom y su eficiencia necesita de la colaboración, puntual o permanente, de las consultoras. Pues, ni las compañías de Comunicación pueden actuar en las empresas sin la necesaria colaboración de los Dircom, ni los Dircom, con recursos internos generalmente escasos, pueden acometer si solos proyectos de envergadura o necesidades coyunturales y, tanto, su función se ve claramente litada.

Huir de los celos y clarificar funciones es a mi juicio la respuesta. La contratación de consultores externos, no sólo no lita o desluce la función del correspondiente Dircom, sino que la potencia claramente y la asienta en el entorno de su empresa. El ejemplo de las agencias de Publicidad y los responsables publicitarios de las empresas es suficientemente clarificador. A ningún Director de Publicidad se le ocurriría hoy montar su propio departamento creativo, de investigación, producción, etc. Para eso, hace ya tiempo que descubrieron que existen las Agencias y ello no ha producido una merma de sus funciones o agen, antes bien, las ha potenciado como nunca antes. Pero tampoco a las Agencias de Publicidad se les ocurre tomar como interlocutor al Presidente de la compañía/cliente, excluyendo al Director de Publicidad.

Tomemos pues buena nota. Y, a empujar la Ola.

Antonio Hernando

Presidente de ACH & Asociados, Consultora constituida en 1.984 y fundadora de ADECEC

Vicepresidente de ADECEC