Todo va bien en una empresa hasta que llega el resultado de su facturación. Si el balance final fue positivo, no hay más que pensar: se sigue con la misma estrategia de trabajo y se concluye que se ha hecho todo perfecto. Si la compañía mantiene los mismos números respeto al mismo período del año anterior, la reacción seguramente no es de tanta conformidad. Se empiezan a revisar las líneas de acción adoptadas y se plantean cambios estructurales y operacionales. Sin embargo, cuando una empresa no sólo deja de ganar sino que entra en pérdidas, comienza desfrenadamente la búsqueda de los motivos y los culpables. ¿Qué se puede hacer? ¿dónde está el problema?
Éstas son seguramente las preguntas que muchos empresarios y directivos se hacen cuando están ante una situación semejante. En general, se plantean acciones y soluciones un tanto complejas para cambiar la realidad. Se piensa que los fallos pueden estar en la baja calidad de los productos ofrecidos, en el servicio prestado, o incluso en la poca variedad disponible de mercancía, lo que otorga a la competencia una mayor ventaja competitiva. Pero, en esta tarea de análisis hace falta un componente esencial, que muchas veces no recibe su verdadero valor dentro de este proceso: los consumidores y la opinión del mercado. todavía en la actualidad y en una situaciones de crisis como la que indicamos, el cliente es uno de los últos elementos a tener en cuenta, cuando, quizá, una pequeña señal suya en etapas anteriores nos pueda arrojar las causas de esos resultados poco favorables.
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado un vendedor en el momento de una compra? Estando en la piel del cliente y esto se consigue a través de la estrategia del cliente misterioso o mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.
Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quien no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con spatía, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguiento no se está realizando como debería ser.
Aunque ocurra teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas…
Pero, esas son sólo algunas de las observaciones que se puede hacer con una sple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocen a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea, ejemplo, siempre que viaja su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejará la realidad vivida la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un día como cliente misterioso.
Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Hay muchas empresas vendiendo casi lo mismo, a un precio muy silar. La atención al cliente, junto con la estrategia de g y el saber hacer del vendedor, son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos básicos como éstos son olvidados y lo que se percibe en la práctica es justo al revés. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional.
Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente así el mistery shopping ayudará al empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que tiene nuestra compañía para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.
Rafael Muñiz es presidente de RMG & Asociados, empresa especializada en Marketing y Ventas Inteligentes, y presidente del Foro Internacional de Marketing
