La inversión publicitaria a nivel global creció alrededor del 6% en 2006, una cifra que parece que se mantendrá durante 2007. Sin embargo, todas las miradas se centran en 2008, año clave al converger los Juegos Olímpicos de Beijing y la celebración de las elecciones presidenciales norteamericanas, además de ser el final de un cuatrienio, hechos los que las previsiones mejorarán en dos puntos respecto al año en curso. En cuanto a España, el creciento centual del 5,73% alcanzado durante 2006 refleja la estabilidad del sector y de su alineamiento con la tendencia generalizada europea.
Según el informe ‘Advertising Agencies’ elaborado Deutsche Bank, 2007 será un año de transición hacia 2008, si bien se prevé que se produzcan las mayores subidas en el sector desde el año 2000. Según las previsiones del banco alemán, la menor tasa de creciento del mercado norteamericano se fundamentará en el descenso del gasto político (en 2006 se celebraron las elecciones al senado, en las que se invirtieron alrededor de 2000 millones de dólares), si bien esta caída puede amortiguarse con el arranque de las elecciones presidenciales previstas para noviembre de 2008. Así mismo, se asume una ligera desaceleración en el mercado europeo y un continuo creciento en Asia: Reino Unido pasará dificultades durante el prer semestre de
*Inversión sectores durante 2006, según ZenithMedia
Por otro lado, durante 2007 se espera que continúen los procesos de adquisiciones, con las que las agencias darán un espaldarazo a sus ganancias y un incremento de su cash flow anticipándose al menor creciento que se prevé para 2009. Según Deutsche Bank, comprando ahora se dará tiempo a que las adquisiciones se integren plenamente durante los dos próxos años, al mismo tiempo que se podrán generar sinergias para maxizar el retorno de cara a 2009.
Pero, ¿qué ha sido del 2006? El retrato global del creciento durante el año recién concluido se mantiene respecto a las expectativas originales, a pesar de que sean mayores que las variaciones anticipadas a nivel regional. Aunque Europa fue la zona con el creciento más ralentizado, sobretodo el Reino Unido, ello ha sido contrarrestado una mayor elasticidad en el mercado de Estados Unidos (como ya hemos dicho, pulsado el gasto político) y el creciento en Asia. Mientras que el gasto en televisión y prensa ha sido menor del esperado, el g online ha experentado un notable creciento (según Zenithmedia, a nivel global ha sido del 30% en 2006, cifra podría mantenerse en 2007).
Precisamente, la inversión en g interactivo será otro aspecto a tener en cuenta de cara a 2007 en nuestro país: Antonio Traugott, director general de IAB Spain, cifra la actividad de este campo en España en más de 200 millones de euros, una cifra que podría dispararse a los 300350 millones durante 2007. El creciento online se consolida alrededor del search g, un negocio que deberá retar grandes márgenes a las agencias. Sin embargo, la penetración de la banda ancha será fundamental a la hora de que los anunciantes se decanten el medio online para desarrollar sus campañas de marca.
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