Después de ser uno de los pioneros de Burson Masteller junto a los más conocidos directivos del mundo de la Comunicación, y de fundar su propia agencia, Ivo Von Kursell pasó a formar parte del ambicioso proyecto de Carlos Paniagua, una pequeña agencia caracterizada ‘una relación mucho más directa con el cliente’. En entrevista a PRComunicación, el vicepresidente de Paniagua Consultores cuenta su visión sobre el sector, y asegura que hoy en día las agencias han dejado de ser consultoras para poner en práctica la estrategia de un cliente ‘cada vez más exigente’.
Después de ser uno de los pioneros de Burson Masteller junto a los más conocidos directivos del mundo de
¿Cuál ha sido tu experiencia dentro del mundo de
Comencé siendo de los pioneros de Burson Mastellers, junto con personas como Teresa Dorm, José Antonio Llorente o Enrique Beotas. De aquí pasé a Luthansa para España y Portugal, donde buscaban a un Dircom que montase un departamento de Relaciones Públicas y Comunicación. Aquella era la época gloriosa de la aviación, cuando empezamos a abrir destinos nuevos de España como Bilbao, Valencia o Sevilla, y ampliar vuelos a los demás aeropuertos a los que ya volaba la compañía. Más tarde me nombraron director de Comunicación Corativa para Europa, ya que lo que había hecho en España fue como una especie de case study para los demás en la compañía, lo que decidieron extrapolarlo.
También trabajé en la docencia, formando a muchísa gente de Comunicación de Lufthansa que pasaban la oficina de Madrid como una especie de trainee, para que vieran cómo se hace y cómo era la relación con los medios. Todo esto era a finales de los 80, donde
Más tarde hice una pequeña incursión en el sector químico, llevando España y Francia, y de ahí decidí tomar mis propias riendas y fundé una empresa pequeña, llamada Consultores Alternativos, donde teníamos como cliente principal a una filial de DalerChrysler. Asesoré a los alemanes en todo el proceso, y de un contrato que en un principio hicos para tres meses, se convirtió en un año y medio de asesoramiento. Me gustó la idea y de ahí salieron otras cuentas y después de seis años con esta empresa he echado en falta lo que es el mundo de la agencia grande, que el hecho de trabajar en una agencia propia es bueno y divertido, pero es más enriquecedor trabajar en una grande. No quería estar en una multinacional, sino que buscaba algo más personal, ahí fue cuando coincidí con Carlos Paniagua, al que ya conocía desde los 90, cuando coincidos en varias charlas sobre Comunicación de Crisis, y me dijo que necesitaban a una persona con experiencia, me gustó su proyecto y en octubre me uní a él y no me arrepiento para nada.
Por lo tanto, en Paniagua tengo la suerte de estar en una agencia pequeña, local y muy personal, ya que somos unas 10 personas, lo que el contacto que tienes con los clientes es muy cercano y también conoces lo que está pasando en las grandes cuentas, también. Esto es algo que no ocurre en las grandes multinacionales, donde llevas 40 ó 50 proyectos distintos, y sólo te suenan los clientes su nombre. En Paniagua la relación es mucho más directa.
Has mencionado Burson, parece que ésta fue una auténtica escuela para futuros directores de Comunicación y dueños de compañías, posteriores…
Sí, ahí están, desde José Antonio, con Llorente & Cuenca, a Teresa García en Ketchum, y no sé cuántos más habrá ahí que también nacieron de aquel entonces. Teresa Dorm fue una muy buena profesora y profesional, y todo nuestro conociento viene de ahí. Estoy convencido de que pude desarrollar mi trabajo gracias a los conocientos adquiridos en aquel entonces en Burson. También es cierto que muchas cosas nos las inventábamos nosotros que no existían aquel entonces. La verdad es que fuos muy pioneros y adoptamos la filosofía de las multinacionales norteamericanas en cuanto a organización y metodología de trabajo.
¿Qué grandes retos afrontas en Paniagua?
Ahora hemos tenido un cambio de personal, donde había tres o cuatro ejecutivos que salieron y se han incorado otros dos profesionales más. Además, estamos viendo qué otras cuentas podemos ganar, no sólo se trata de mantener clientes, sino de buscar proyectos nuevos, y estamos inmersos en proyectos internacionales que ahora se están formando. La ambición de Paniagua no es sólo ofrecer servicios dentro de España, sino en el panorama internacional. Ésta una empresa que tiene muy buena reputación y muy buenos clientes desde hace muchos años, lo que el reto es ofrecer nuestros servicios en otros mercados.
Asismo, somos expertos en relación con los medios de comunicación, en temas de crisis y asesoramiento al más alto nivel. Nuestro fuerte sigue siendo prensa, temas corativos, formación de tavoces y gabinetes de crisis, y, sin duda, la relación de Carlos con nuestros clientes es presidenciadirección general.
¿Cómo definirías el momento el que atraviesa el sector?
Hay distintos puntos de vista; desde el que eres cliente que busca agencia, y tiene muchísas para elegir, o desde una agencia que tiene que competir cada vez con más, que hoy en día, igual que yo monté mi agencia de consultores alternativos, hay muchísos, y ahora los clientes se fijan mucho más y meten mucha más presión que la de antes. Hace unos años, el cliente era como la persona que va a consultar a un médico o abogado, donde ellos tenían que decir si estaba bien, sin embargo, hoy en día hay muchos clientes que saben o piensan que saben de Comunicación y Relaciones Públicas y quieren hacerlo a su manera. Por lo tanto, hay ocasiones en las que la agencia es más un instrumento y no el asesor o consultor que le ayuda a planificar la estrategia y a ponerla en práctica, pero no la diseña.
¿Crees que se está perdiendo esa situación de antaño?
Sí. Recuerdo cuando estaba de Director de Comunicación Corativa en Lufthansa, que tuvos una crisis que secuestraron un avión. En la compañía teníamos nuestro plan de emergencia y actuación, y sabíamos a quién se lo teníamos que mandar. Sin embargo, cuando estábamos en nuestra sala de gabinete de crisis, nos enterábamos televisión de lo que estaba pasando, antes que nuestros canales propios. Hoy en día también pasa eso en el mundo de
¿Qué valor añadido puede ofrecer una agencia de tamaño medio como vuestro caso?
Sobre todo el contacto directo con los que toman la decisión y con los responsables de los clientes. En una pyme las decisiones las puedes tomar mucho más rápido, y la reputación y credibilidad es mayor. Paniagua tiene muy buena reputación y credibilidad, y conozco a muy pocos que hablen mal de esta agencia o su metodología de trabajo.
Otra característica de Paniagua es que muchos de nuestros clientes son muy locales. No competos con un Llorente & Cuenca, Burson Mastellers, Ketchum o Hill & Knowlton, en Paniagua somos más artesanales, de la misma manera que hay empresas multinacionales que necesitan agencias grandes, hay otras que no. Queremos que nuestro trabajo esté bien hecho y sea profesional y, como le digo siempre a nuestro equipo, que mientras trabajemos estemos a gusto. Esto es algo que en otras grandes empresas puedes perder la gran carga que tienes, y eso es algo que se refleja en el ambiente. En Paniagua, cualitativamente el equipo es muy bueno y experentado, y está acostumbrado a funcionar de forma autónoma. Nuestra filosofía es dar un servicio profesional, sobre todo, y somos honestos, no prometemos cosas que luego no vamos a poder cumplir. A nuestros clientes les decos lo que hay y lo que pensamos que podemos hacer, y luego lo ponemos en marcha.
Como decías antes, el cliente exige más pero, ¿está también dispuesto a pagar más o es más entrenado y diferencia entre los valores que puede dar un trabajo como el vuestro y el de una campaña de publicidad?
Si yo soy un cliente de publicidad y me piden comunicación o Relaciones Públicas, evidentemente, sé que el cliente confía en las Relaciones Públicas. El cliente lo que hace es que te exige más, ellos están bajo la presión de la reducción de costes, también, tienen sus cuentas de resultados y los responsables de Comunicación se sienten presionados las multinacionales y, en definitiva, todos están presionados y quieren más menos.
¿Qué le ata a Paniagua la red Pinnacle?
Aún no hemos hecho demasiado uso de esa red y desde que estoy aquí, ése es uno de mis máxos objetivos, el hecho de ver qué clientes podremos ganar a través de esta red. Ahora, maxizar y aprovechar mejor todos los recursos es uno de nuestros objetivos a corto plazo.
En un minuto… Perfil PR
Edad: 47
Estado civil: Casado
Signo zodiacal: Géminis
Un libro: Cien años de Soledad
Una película: Pretty Woman
Una ciudad: Nueva York
Playa o montaña: Montaña
¿Qué querías ser de mayor?: Arquitecto
Un reto: Hacer bien lo que estoy haciendo
Un deseo: Que se cumpla lo que quiera ser
