Con motivo de la celebración de la jornada ‘Self Service Marketing’ organizada MRM Worldwide, PRMarketing y Publicidad ha querido repasar con Reuben Heyuell, Consejero Delegado de la compañía, los últos movientos del mercado del g digital, así como el actual momento el que atraviesa la agencia de g digital del Grupo McCann. Para Heyuell, las agencias deben ser capaces de adaptarse a la nueva situación, en la que el consumidor ha tomado las riendas, al mismo tiempo que aprovecha para matizar los centajes de inversión online, que a su juicio dan una visión incompleta de la realidad del sector.
¿Qué valoración haces de los tres años que llevas como CEO de MRM Worldwide?
No son exactamente tres años, sino dos y medio [los tres se cumplen en septiembre]. Durante este tiempo, lo prero que hicos fue unificar todas las compañías existentes en una sola, atendiendo a las demandas de nuestros clientes, quienes querían ser capaces de trabajar con una única compañía para planificar sus campañas de marketing, su trabajo analítico…querían una oferta integrada. Durante este tiempo, hemos doblado los ingresos de la compañía, con una tasa de creciento anual que se sitúa actualmente entorno al 20%, lo que hace de ésta una compañía saneada, una auténtica compañía global de marketing digital.
Otra cosa que comprendos es que el trabajo de Marketing Directo y base de datos se convertiría en digital: la manera en la que interactuamos con los clientes ya era digital, de ahí que tuviéramos que concebir esta empresa como una compañía global de marketing digital, algo que hemos logrado con gran acierto.
Por otro lado, sabíamos que algunos de nuestros clientes globales e incluso algunos locales estaban comenzando a externalizar ciertos procesos de producción a otros lugares, lo que nos hizo pensar en que necesitábamos crear centros de producción de bajo coste en lugares como Argentina, Polonia o Tailandia, unos centros que pudieran dar servicio a todas nuestras oficinas, como actualmente hacen.
En este sentido, la reputación de la compañía también ha subido: de ser una compañía no muy conocida, MRM Worldwide ha adquirido una reputación global, fruto de la cual trabaja con algunos de los mayores clientes a nivel local y mundial.
¿Que aporta la oficina española a la oferta global de MRM Worldwide?
En todos los países en los que operamos (60) queremos tener la mejor reputación, y creo que Marina [Specht, Consejera Delegada y su equipo en España han conseguido que MRM tenga una gran reputación en el mercado: han hecho un trabajo fantástico.
La oficina de Madrid contribuye al know how global del grupo, destacando en todo lo relacionado con el liderazgo estratégico. La creatividad en esta oficina es de talla mundial: algunos de los trabajos más creativos del grupo salen de este mercado.
El motivo de tu visita responde a la celebración del congreso de ‘Self Service Marketing’. ¿Qué podemos esperar del mismo?
Vamos a anunciar a nivel europeo nuestro pensamiento ‘Self Service Marketing’: lo que es, cómo incide en el nuevo consumidor y cómo se sirven ellos mismos de las marcas. Somos una agencia que entiende todo esto y que ayuda a sus clientes a adaptarse a esta nueva situación, a escoger bien los contenidos y dónde colocarlos. Es la gran oferta de MRM Worldwide.
Para contrarrestar la influencia del consumidor de la que has hablado, ¿basta con behavioral?
Creo que depende de lo que quieras medir y los objetivos que te propongas. Hay dos tipos de medidas: la primera, cómo es un consumidor influido una marca, los contenidos a los que accede o el tipo de marcas con las que interacciona. Necesitamos trasladar los sistemas de medición efectivos a la web para medir la efectividad de nuestro trabajo.
Un segundo aspecto tendría más que ver con el comtamiento del consumidor, con el clickthough, las conversiones en ventas, la fidelización, el tiempo de visita en el site, qué hacen con el contenido… Ambas medidas son necesarias para entender la web, que no todo debe basarse en el comtamiento del usuario. La red tiene que ayudar progresivamente a cambiar la percepción de una marca, crearla, darle notoriedad: tenemos que empezar a usar algunas de estas medidas tal y como hicos con otros medios, aprovechar la otunidad que Intet nos brinda.
Durante el últo año hemos visto como compañías como Digitas, DoubleClick, 24/7 Real Media o aQuantive eran compradas grupos de comunicación. Teniendo en cuenta de que el online marketing todavía no llega al 6% en USA, ¿se pueden entender estos movientos como una toma de posiciones de cara al futuro?
En mi opinión, hay que tener cuidado este 6%: se refiere a Display y Search Media, contenidos digitales de pago, lo que no incluye de manera alguna aquéllos que no lo son (que son la gran mayoría, ya sea que son creados los consumidores o agencias como la nuestra).
Particularmente, propongo otra unidad de medición: es el centaje del fee que cargamos a nuestros clientes, una cifra que está creciendo entre un 30 y un 40% al año. Para Intel [uno de sus clientes] MRM representa más del 50% del personal que el Grupo McCann destina a la cuenta.
En suma, depende de lo que quieras medir: piensa en motores de búsquedas y optización, una actividad inmensa que hacemos para nuestros clientes, igual que crear una pagina web…Estas actividades no están dentro del 6%, a pesar de que es dinero que se paga a una agencia un trabajo. Es una cifra tante, la más conveniente medida, pero es sólo eso: dólares pagados. No se si es la mejor medida posible.
Entre los últos proyectos de la agencia se encuentra la inserción de publicidad del ejército en diversos campeonatos online de videojuegos, como Halo, Call of Duty, mientras que las fuerzas aéreas han optado patrocinar toos como Star Wars: Empire at War. ¿Cuál es la situación actual y las perspectivas futuras del sector?
Es otra forma de crear contenidos de m<arca, conseguir que el consumidor se plique con una marca, especialmente con los jóvenes, un sector que interactúa horas con el producto, un tiempo que le resta a navegar otras páginas y a otros productos online.
Nos encontramos ante un segmento muy popular, emergente, si bien requiere de un gran trabajo: crear los mejores contenidos, ir más allá del juego… es una táctica, una manera de crear branded content.
En los últos tiempos han aparecido nuevos sistemas de medición como el Nielsen Releases TV Commercial Ratings, o el sistema utilizado TiVo pretenden facilitar datos más exactos acerca del comportamiento de la audiencia.Extrapolando esto a Internet, ¿crees que son suficientes los actuales sistemas de medición de audiencias?
En la medida en la que los anunciantes invierten más dinero en Intet, sobretodo su capacidad de medición de resultados, existe un trabajo continuado para desarrollar nuevos sistemas de medición…
¿Sigue el Marketing vertebrándose entorno a las bases de datos?
Nos encontramos en un punto en el que nadie crea bases de datos sí que sí, aunque sigue siendo clave para el desarrollo de nuestro trabajo, ya que los clientes buscan relacionarse con los consumidores, para lo cual necesitas esas bases de datos.
Las bases de datos tradicionales de consumo siguen siendo tantes para analizar las interacciones entre anunciante y clientes, si bien lo interesante del Self Service Marketing es que hoy en día, en muchas ocasiones, esta nueva hornada de consumidores entran, pero no sabemos donde están…antes tenías que comprar información y mandarle una pieza de Marketing Directo o llamarle, pero actualmente este procediento está en extinción, ya que reconocemos que los consumidores eligen cómo entrar y que vas capturando el camino esa información. Una vez que empiezas a interactuar con gente que viene a ti es cuando debes comenzar a crear esa base de datos. Si, ¡las bases de datos lo son todo en nuestro negocio!
¿Algún mensaje para los anunciantes?
Hoy en día, los clientes no quieren cientos de tácticas: lo que buscan es una guía estratégica para enmarcar todas estas acciones, medir todo el trabajo que hacemos, ser eficientes. Nuestros clientes saben reconocer nuestra oferta estratégica: les damos la otunidad de dar la mayor eficiencia a su dinero en un mundo tan cambiante como el digital.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
Edad: 45
Estado Civil: casado
Signo zodiacal: capricornio
Un libro: ‘In an instant’, de Lee y Bob Woodruff
Una película: Regreso al futuro
Una ciudad: un lugar: las montañas de Utah
Playa o montaña: montaña
¿Qué querías ser de mayor?: dentista
Un reto: estar al día con los medios emergentes
Un deseo: ser el mejor padre que pueda ser
