Para intentar poner claridad en las cifras, OJD y Nielsen, los dos principales medidores de audiencias que operan en nuestro país, han llegado a un principio de acuerdo… Como ya os hemos contado en innumerables ocasiones, la medición del tráfico de páginas web es una de las grandes asignaturas pendientes de Intet en España. Precisamente para intentar poner claridad en las cifras, OJD y Nielsen, los dos principales medidores de audiencias, han llegado a un principio de acuerdo en el que Nielsen pasará a medir el tráfico de la cartera de clientes de OJD, mientras que ésta se centrará exclusivamente en la auditoría de estas cifras. Un cambio sin duda radical que afectará a las principales cabeceras digitales del país.
En la práctica OJD auditará el sistema de medición de audiencias online de NetRatings, con el fin de acreditar la veracidad y fiabilidad de la información de mercado que obtiene a través de sus análisis de tráfico web. En virtud de este acuerdo de intenciones, ambas partes crearán una sistema avanzado y global que integrará, tanto los procesos de auditoria utilizados tradicionalmente OJD como la medición de Nielsen//NetRatings.
El objetivo de esta colaboración, según cuentan ambas empresas, es consolidar la estandarización de los sistemas de medición online actuales, así como definir y afrontar los nuevos retos que plantea un mercado en constante desarrollo Web 2.0, tecnología AJAX, Intet móvil y vídeo online entre otras precisamente una de las grandes críticas que se hacían en el sector a la actual medición de la Oficina de Justificación de la Difusión.
En la actualidad las dos principales empresas de medición de páginas en Intet son la OJD que tiene un sistema de medición que funciona en base ‘a huellas digitales’ elaborado la empresa Spring y Nielsen que trabaja con un sistema silar llamado Market Intelligence, pero además con un panel de usuarios, parecido al que utiliza Sofres. En el caso de OJD, el organismo inserta en la página que audita marcas de seguiento (que a su vez envían una ‘cookie’ al usuarios cuando entra a la página) con las que puede posteriormente elaborar sus cifras finales de páginas vistas, usuarios únicos, etc. Un sistema más universal ya que en la práctica incluye todas las visitas que se realizan al sitio auditado.
En el caso de Sofres y su panel se instalan seguientos a unos 18.000 ordenadores instalados mayoritariamente en hogares, aunque también en sitios de trabajo, los que sirven de aproxación estadística a las cifras finales. Este panel funciona de manera muy silar a los audímetros instalados Sofres en diferentes hogares y que miden la televisión. Por su parte, Market Intelligence, que también funciona en base a huellas, tiene un sistema más sofisticado que permite medir contenidos multedia. Market Intelligence mide en estos momentos a más de 300 sitios entre los que se encuentran tales del Grupo Zeta, Godó, Terra y Telefónica.
En la actualidad OJD mide diversos medios de Comunicación como elmundo.es o sitios de Recoletos, aunque hay otros como Prisacom (elpais.com, cadenaser.com y as.com) que han decidido ser completamente auditados Nielsen, argumentando precisamente que OJD no daba soluciones a la medición de nuevos formatos como visitas desde teléfonos móviles o vídeos y formatos en audio. En el sector siempre se ha criticado además que el sistema de medición de OJD no era 100% fiable y que había que apostar mediciones más dinámicas.
¿Cómo quedará ahora la situación? OJD trasvasará paulatinamente todos sus clientes a la medición Nielsen, pero no a la del panel que os hemos explicado, sino que al Market Intelligence. De esta manera, Nielsen potenciará sus dos sistemas, el de Paneles que seguirá igual que como hasta ahora, y el de huellas que lo convierte en un nuevo actor del mercado, con la certificación de la OJD como sello de calidad.
¿Qué gana la OJD? Las fuentes consultadas nos indican que lo prero es que se ha ganado es transparencia en el sector de cara a los anunciantes ya que se termina con la duplicidad de funciones de dos mediciones distintas, pero no complementarias, que los auditados aprovechaban para intentan ganar ventaja frente a sus competidores. Del mismo modo, la OJD deja la función de medición procionada terceros como Spring y se queda con su función netamente de auditoria que es lo que mejor saben hacer y para lo que han nacido.
En cuanto a Nielsen, se potencia el Market Intelligence y agrega valor además de la cartera de clientes de OJD. Esta medición competía actualmente con otros sistemas como el de Microsoft y ahora pasa a tener un plus de calidad con la certificación de la OJD; empresa contrastada en diferentes medios de comunicación y con un largo recorrido y fiabilidad en auditorías de medios. En cualquier caso, ambas partes nos han confirmado que el acuerdo está en una etapa prelinar y que de momento están trabajando en la integración para tener resultados concretos ‘cuanto antes’, aunque nunca antes del verano.
¿Quién pierde? De momento, las empresas que quedan fuera de este acuerdo como AIMC (que realiza el EGM) y Sofres (de las audiencias televisivas). Recordemos que en junio de 2006, estas dos empresas junto a la OJD lanzaban un megaproyecto denominado TAO, que unificaría los datos de estas tres compañías. La iniciativa pretendía ofrecer tanto a las agencias, a los propios medios y a los anunciantes datos de las diversas páginas web que fueran fiables y que se pudieran comparar, para poder crear un sistema de planificación estándar para intet basado en una moneda común. El sistema que nunca se llevó a cabo falta de acuerdos entre las partes, estaba basado en la tecnología y metodología AGOF. De momento, el nuevo acuerdo entre OJD y Nielsen espera correr mejor suerte y así lo han señalado sus pulsores.
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