España fin ha acabado con el maleficio de los cuartos de final de las fases finales, algo que no consiguen superar los patrocinadores de este tipo de competiciones, que de nuevo vuelven a pinchar en el retorno de la inversión realizada.
Así un reciente estudio europeo sobre la notoriedad de los patrocinadores de la Euro2008 ha develado que un 42% de los españoles y hasta un 77% de los ingleses desconoce quienes patrocinan el too, frente a un 28% de los alemanes.
Interesantes datos, esta claro que los ingleses no han prestado atención al too ya que su selección no participaba, pero ¿y los españoles?, ¿alguien se ha preguntado que los alemanes reconocen mejor a los patrocinadores que los españoles?. La respuesta puede ser tan sple como que seis de los once patrocinadores oficiales de la Eurocopa, ya fueron patrocinadores de la copa del Mundo de Alemania 2006, y además son patrocinadores habituales de este tipo de toos.
Y es que la coherencia y consistencia en el tiempo de un plan de patrocinios es clave para que tenga éxito, genere notoriedad y los atributos del evento patrocinado calen en la marca patrocinadora. Un ejemplo, los equipos de F1 ya no pueden llevar publicidad de Tabaco, sin embargo una conocida marca de cigarrillos que patrocinó al equipo Ferrari durante décadas, sigue siendo una de las marcas comerciales más asociadas al automovilismo entre los consumidores españoles.
Desgraciadamente, algunas compañías que quieren dedicar un centaje de su presupuesto a patrocinios lo hacen metismo con sus competidores y necesitan justificar que ellos también lo deben hacer. Cuando se les pregunta qué objetivos de retorno buscan, suelen decir que solo quieren invertir en tal actividad que a su director general le gusta o que lo hace un competidor.
Pero, ¿Para que sirve un patrocinio? Básicamente para generar notoriedad y conseguir que nuestra marca absorba algunos atributos de la actividad u evento patrocinado. Aparte de para generar actividades promociónales tácticas de incentivo de ventas.
Así, el patrocinio, como una campaña publicitaria de agen de marca que es, se convierte en una carrera de fondo en la que gana aquella marca que es más constante, no la que sale más rápido o invirtiendo más. Es decir aquella marca que es más coherente y consistente en el tiempo. La coherencia y consistencia de un plan de patrocinios debe cumplir seis principios básicos:
1. Concentración de esfuerzos temáticos: No se trata de patrocinar solo grandes eventos, sino que todo lo que se patrocine construya hacia un mismo concepto. Si la política comercial de nuestra marca nos obliga a "patrocinar" la restauración de pequeños museos, entonces convirtámonos en grandes patrocinadores culturales.
2. Consistencia en el tiempo: El patrocinio necesita tiempo para que la agen de marca se asocie a un evento, o a sus atributos. Si cambiamos de actividades continuamente, la agen de marca se diluye.
3. Integración en el plan de g: El patrocinio debe construir en la misma dirección que las campañas de publicidad de la marca y el desarrollo de productos y ofertas comerciales (lo que denominamos explotación 180º del mismo).
4. Selección de patrocinios alineados con el posicionamiento de la marca: Deben ser actividades de notoriedad entre nuestro público objetivo, y cuyos valores y atributos sean silares o complementen a los de nuestra marca.
5. Fijación y medición de objetivos: Se deben fijar y cuantificar que objetivos se buscan. Una vez fijados los objetivos, estos deben ser cuantificados y comprobada su evolución, es decir cuantos puntos de notoriedad se ha ganado o cuanto han aumentado las ventas asociadas al evento.
6. Gestión de riesgos: Todo patrocinio de un evento o un artista/detista lleva asociados riesgos asociados a los escándalos que una persona pueda crear o incidentes durante la celebración de determinado evento. Estos escándalos pueden salpicar a las marcas patrocinadoras, lo que se deben evitar algunos patrocinios más propensos a este tipo de escándalos, o al menos incorar cláusulas de salvaguarda en los contratos.
En conclusión, el patrocinio merece la pena, pero la aplicación de un método de análisis y explotación es fundamental para garantizar el éxito de unos presupuestos que siempre están muy ajustados.
Y ahora a pensar en las Olpiadas!!
Roberto García
Gerente de BBDO Consulting
