Una de las noticias de mayor relieve de finales de 2008 en Euskadi, su trascendencia en el panorama económico vasco, fue la frustrada fusión de las dos cajas de ahorros BBK y Kutxa. Los desencuentros entre las distintas sensibilidades políticas, que controlan las asambleas de ambas entidades, pasaron nuevamente factura, como lo hicieron antes con la alavesa Vital que se descolgó del proyecto.
Desde un punto de vista puramente económicoempresarial todos los expertos han venido señalando lo deseable de esa operación para dotar a la economía vasca de una herramienta financiera de prer nivel, especialmente en una época de crisis a la que, supuesto, no es ajena esta Comunidad.
El equilibrio de fuerzas en el seno de ambas entidades era precario, sobre todo en Kutxa que, a la postre, ha sido la que ha dado al traste con la operación. Los dirigentes de la caja gipuzkoana y los partidos políticos interesados en la fusión no han sido capaces de aglutinar los apoyos suficientes en un proceso que se desarrolló, en su etapa final, mediante voto secreto requeriento de los contrarios a la fusión.
Desde un punto de vista de estrategia de comunicación nos encontramos con un público objetivo claro: los socios compromisarios, cuyas posiciones han estado en todo momento claramente condicionadas las directrices marcadas las organizaciones políticas y sindicales a las que representan. Las Cajas son una herramienta de poder de prer nivel para los políticos que, los estatutos de estas entidades, tienen una gran capacidad de intervención en las decisiones que se toman.
En todo este proceso da la sensación de que la decisión final ha estado litada a las conversaciones y negociaciones de los dirigentes de ambas entidades con los partidos y organizaciones sindicales mencionadas. Sin embargo, quizá no se haya tenido en tanta consideración la capacidad de influencia que puede llegar a tener en la posición de quienes deciden una estrategia de comunicación externa adecuada que ponga de relieve las grandes virtudes que tiene una KUTXA única para la sociedad vasca. Cuestión esta a la que no es ajeno ninguno de los partidos políticos que aspiran a captar el voto ciudadano y que tienen al mismo tiempo la llave del futuro de las Cajas. Una buena estrategia de comunicación dirigida al gran público que consolidara un mensaje favorable a la fusión sobre la base de argumentos que han sido defendidos una y otra vez analistas y expertos en economía, es muy posible que hubiera condicionado la posición de muchos de los que han decidido finalmente con su voto. O, en todo caso, se hubieran mostrado más dispuestos a escuchar y más permeables a los argumentos de los dirigentes de ambas entidades que apostaban la operación.
En procesos de fusión empresariales la comunicación interna tiene también una gran tancia. En este caso también, y seguro que ambas partes (favorables y contrarios a la fusión) la han desarrollado. No obstante, dada la acentuada vinculación de los asociados a posiciones políticas ya establecidas y de difícil modificación, quizá aquí el objetivo principal era generar un estado de opinión pública que ejerciera la presión adecuada en favor de una decisión que, según los expertos, beneficiaría a la sociedad vasca en su conjunto mediante una herramienta financiera propia y competitiva. En este caso la comunicación interna debería haber estado más apoyada y ligada a una estrategia externa más persuasiva.
Sin duda que esto habrá estado no sólo en la mente, sino también en el plan de trabajo de los estrategas que apostaban la fusión, cuya capacidad profesional más de una vez ha quedado demostrada. No obstante, a la vista de los resultados, es probable que la confianza depositada en un acuerdo negociado entre los directamente plicados relajara el pulso que la comunicación externa debería haber tenido en un proyecto de esta envergadura para la sociedad vasca.
Arturo Zubiaga
Consultor de Comunicación
Sociofundador de Consejeros del Norte
