Tras escuchar de manera recurrente durante los últos años, multitud de conceptos reingeniería de procesos, CRM, ERP, centralidad en el cliente, one to one g inspirados en muchos casos en la llamada "nueva economía", que de algún modo vinieron a proclamar la muerte de los modelos de negocio tradicionales y del g masivo tal como lo conocos. Hoy muchos de esos conceptos me empiezan a parecer algo desfasados e incluso algo tan obsoleto como lo fue en su día el Ford T para el mundo de la automoción.
Hoy en día, mas que nunca en estos últos tiempos, se esta volviendo a los fundamentos de lo que una compañía hace, o que es mas tante como lo hace. Me refiero a la construcción de la marca y extensión a la atracción de los consumidores y a la fidelización de los mismos, el proceso que convierte a una empresa en un éxito y que todos tratamos de escudriñar con el objetivo de descubrir el secreto de su éxito.
Habiendo existido marcas durante décadas, incluso siglos, creo que ha llegado el momento cultural darle una mayor tancia a la misma, básicamente tres motivos:
En prer lugar, nos encontramos invadidos como nunca productos, servicios, compañías y marcas, todos ellos tratando de diferenciarse, y todas tratando de ser amadas y creíbles parte de los consumidores. Mientras tanto, la gran solución al problema de la indiferenciación de productos y servicios, la inversión masiva en publicidad se ha demostrado que esta dejando de ser efectiva. Considero que hoy existe un consenso que para bien o para mal, todo el dinero del mundo no puede comprar la lealtad o la confianza hacia una marca o compañía, aunque algunos sigan empeñados en este principio. Hoy la confianza, la fidelidad se gana la manera en que se hacen las cosas, muchas veces cuestiones intangibles. Pensemos en una de las marcas españolas mas amadas, Zara, y en una mundial, Starbucks, ambas apenas gastan en g entendido del modo tradicional. En ambas compañías, su éxito se basa en un intangible, en el trato hacia el cliente, en un producto de calidad, en la formación de sus empleados, y su cultura empresarial. En definitiva, las marcas son lo que el consumidor percibe que son y esto tiene que ver con los valores, la misión, la calidad, la razón de ser de la compañía, elementos que son la base de la confianza y la lealtad del cliente. La publicidad, confirma lo que una marca es, no lo que debería ser, o queremos que sea.
El segundo factor que a mi entender hace que las marcas tomen protagonismo es el hecho de que hace tiempo que el mayor activo de las compañías han dejado de ser los elementos físicos (fabricas, almacenes, camiones, tiendas, edificios de oficinas,…), estos han dejado de ser un indicador del éxito corativo. Hoy se han convertido en pasivos en los balances que nadie quiere tener, tendiendo muchas compañías a tratar de deshacerse de esos elementos del balance para invertir en innovación, diseño, g o posicionamiento, como elementos claves de capital que les retan un mayor retorno a sus inversiones. Sin embargo, hay algo en los balances que no se puede sacar, la marca.
En tercer lugar, mas en estos tiempos, esta la presión sobre todas las coraciones, especialmente las grandes, para que sean mas responsables con la sociedad "usando sus superpoderes para el bien". En el futuro próxo, las compañías difícilmente podrán escapar del escrutinio público de sus actividades y de su dinámica social; gracias a la llegada de la sociedad de la información y un mayor control parte de los medios, y ahora parece que de los organismos reguladores, todas las coraciones deben ser mas transparentes que nunca. La falta de ética será mas difícil de esconder y las sociedades que habiéndose enriquecido de manera "licita" lo hayan hecho sin ética se verán castigadas los consumidores. En este caso el gastarse mas dinero en campañas publicitarias o de comunicación, servirá de poco, no se podrá esconder la realidad de esas organizaciones.
Dados los recientes colapsos de grandes coraciones, que van desde Lehman Brothers hasta General Motors, ha llegado el momento dedicar mas peso al tiempo dedicado a establecer y fortalecer la lealtad y confianza en las marcas, empezando a mirar dentro de las organizaciones y sus modos de hacer. En el nuevo tiempo no habrá solo muchos competidores, si no que las expectativas de los consumidores crecerán en todos los aspectos, incluida la propia responsabilidad de las coraciones hacia la sociedad.
FERNANDO BARRENECHEA
