El pasado miércoles prfinanzas os informaba sobre la incidencia de la crisis en la confianza de los clientes en sus entidades financieras. Pero, en realidad, la coyuntura económica no sólo afecta a la confianza, sino que también los criterios de compra de los clientes se ven afectados esta situación.
De hecho, en estos momentos, el sector financiero ha pasado de la baja participación de los clientes a estar motivada factores emocionales e influenciados la marca. Según se desprende de un estudio realizado la consultora de marcas Interbrand, con entrevistas a 2.000 norteamericanos sobre 32 marcas de bancos, tan sólo el 27 ciento de los norteamericanos confía en su banco, mientras que exactamente la mitad no cree en ningún proveedor de productos financieros.
Pero también las turbulencias financieras influyen en la afinidad de los clientes de entidades financieras y sus criterios de compra: La confianza y la seguridad en la marca se ha convertido en lo más tante en su toma de decisiones. Según este estudio, anteriormente, la categoría de servicios financieros tenía un ‘papel de marca’ relativamente bajo debido a la inercia, pero en la actualidad los clientes están más influenciados motivos emocionales y la marca, lo que su tancia en la decisión de compra es mayor que nunca.
Y es que los acontecientos recientes han incrementado el rol de ‘branding’ en el proceso de toma de decisiones de los clientes, lo que el papel de marca ha pasado desde el 26 ciento al 36 ciento.
Como dato anecdótico, el estudio revela que, con la excepción de la tarjeta ‘Amex Centurion’, el pacto de las marcas de servicios financieros en las decisiones de compra de los clientes, nunca ha sido comparable a marcas de electrodomésticos, pero en la actualidad sí lo son.
Ante la actual situación de crisis, una de las conclusiones de este estudio de Interbrand es que las marcas financieras necesitan ser gestionadas con cuidado (tanto las que están afectadas la prensa negativa y las que tienen la reputación intacta). Además, en estos momentos la tancia de la decisión de compra del cliente es mayor que nunca correlación con el papel de marca, mientras que las empresas líderes han perdido fuerza de marca.
Seguiremos informando…
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