¿Quién toma las decisiones hoy en día en el área de gran consumo y qué herramientas utiliza para decidirse uno u otro producto? Esta es la pregunta de partida que el equipo de investigación de Yahoo! se planteó para el desarrollo de su nuevo estudio ‘Compradores modernos. Intet conquista los hogares’ y del que se extrae como una de las conclusiones principales que la red es, hoy día, la plataforma que concentra a los perfiles más atractivos para los anunciantes: jóvenes, consumistas, con poder adquisitivo y dispuestos a probar cosas nuevas, y además, a recomendarlas.
Mientras que Intet y las agencias digitales se preocupan demostrar que son eficaces, los consumidores online empiezan a cambiar el panorama tradicional del mercado y eso es algo que los anunciantes ya han comprobado, eso, Intet es el tercer sote que mayor inversión publicitaria aglutina (11’3%). Intet es un medio idóneo para compartir opiniones y transmitir mensajes (6 de cada 10 internautas tienen capacidad de prescripción). El 64’8% de los internautas, que responden al target descrito anteriormente, de identifica con los responsables de compras modernos que acceden a Intet diaria o casi diariamente durante una media de 30 a 60 minutos. Para ellos, Intet se ha convertido en su salvación: el 82% consideran que Intet les ahorra mucho tiempo en su proceso de decisión de compra, una herramienta prescindible para muchos de ellos y el prer sitio (para el 38%) donde deciden buscar información para orientar su compra. Les ata información y les permite conocer mejor las ventajas de un producto o marca.
Las marcas de alentación, cosméticos, belleza e higiene, son las que consiguen un recuerdo superior a través de la red. El 26% de los internautas valoran de la publicidad de Intet que pueden obtener más información sobre el producto que se anuncia, mientras que el 24% afirma visitar una web si la ven anunciada, o visitar la web (un 40%) de un producto o marca, antes de comprarlo. Además, el 15% opina que la publicidad que ven en Intet les influye en las marcas que compran.
El estudio confirma además que lo que más valoran los consumidores son campañas planificadas afinidad, que ofrezcan un contenido relevante, que tengan fórmulas innovadoras y que estén planificadas en sitios que les inspiren confianza serán las más receptivas; para lograrlo, desde Yahoo! insisten en que es indispensable un buen plan en buscadores, publicidad display y acciones WOM.
Con estos datos sobre la mesa, que se han encargado de presentar el Director General de la compañía, Roberto Campo, y el Director de Planificación Estratégica de Yahoo!, Carlos Relloso, se ha abierto una mesa debate con Ricardo Molero, Director de Medios Digitales de Zenithmedia, Pilar Merchante, Jefa de investigación de Zenithmedia, Hugo Llebrés, Director General de Media Contacts y Maite González y Teba Lorenzo, Jefa de Investigación y Directora de Ventas de Yahoo!
Ricardo Moreno destacaba que 2010 será el año en el que los clientes de Gran Consumo empiecen a hacer un uso acertado de las redes sociales. Además, continuaba, ‘el nuevo panorama de la televisión va a motivar un creciento en la efectividad de Intet’. Por su parte, Hugo Llebrés destacaba que los cambios que estamos viviendo, tanto en planificación como en inversión, ‘se justifican solos’. ‘Cuando los costes se empiezan a igualar, el perfil del comprador cambia y la penetración de Intet sube, todo explica que la red crezca’, apuntaba el Director General de Media Contacts.
La medición online: ‘el gran debate’. Pilar Merchante, Jefa de Investigación de Zenithmedia, incidía en que ‘la medición es uno de los grandes restos’. ‘En televisión hay un sistema sólido alcanzado el consenso del sector, mientras que en Intet tenemos mucha información, muchos datos, pero falta poner valor y sentido común a toda esa información’. La armonización de esos datos es necesaria, más ahora que, ‘Intet va a hacer frente a la televisión como herramienta para motivar el recuerdo publicitario y hacer branding’.
Respecto a las redes sociales tema prescindible en cualquier encuentro del sector Molero, detallaba las pautas que les hacen llegar a sus anunciantes: ‘prero les indicamos que escuchen las opiniones que hay en las redes, después detectamos qué red les conviene más para difundir sus mensajes y, finalmente, les invitamos a que tengan una comunicación fluida, que sepa aceptar también críticas negativas y que consiga mantener su fidelidad’. Pero en todo esto hay una dificultad, puntualizaba Llebrés, ‘las marcas no deben romper el diálogo natural de los internautas, y eso es algo en lo que estamos trabajando continuamente’.
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