Esta mañana se han presentado los resultados del estudio BrandZ 2010, un informe elaborado la consultora Millward Brown. Por tercer año consecutivo, Google lidera el ranking, con un valor de marca estado de 114.000 millones de dólares, una cifra vuelve a poner de manifiesto la disparidad de criterios a la hora de valorar los activos intangibles.
¿Cuánto vale la marca de Google? ¿Un 20% de su valor bursátil? ¿Un 65%? ¿Cómo es posible que para unos (Interbrand) su valor sean 32.000 millones de dólares, mientras que para otros (M.Brown) esta cifra se multiplique tres? ¿Con qué cifra nos debemos quedar?
Sirva este caso para revivir el ancestral debate sobre cuánto valen las marcas y cómo deben medirse éstas, una polémica que muchos han tratado de solventar, pero que el momento parece que nos seguirá acompañando. De momento, lo único que nos queda es intentar comprender de dónde salen las cifras que las diferentes consultoras nos facilitan, como es el caso del estudio recientemente presentado, cuya elemento diferenciador frente a otros es el pacto de la opinión de los consumidores en la valoración final.
Volviendo al trabajo realizado la consultora de WPP, nos encontramos con que IBM se sitúa en segundo lugar, con 86.000 millones de dólares, seguida de Apple, con 83.000. Coca Cola, líder del ranking de Interbrand, se sitúa en quinto lugar, aunque, eso sí, con una cifra muy silar a la otorgada desde Omnicom (67.800 millones 68.700).
Además, el ranking de este año ratifica también el buen hacer de Santander, BBVA, Movistar y Zara, las cuatro enseñas españolas que aparecen en el top 100 y que, pese a la crisis mundial, han visto aumentado su valor (18.012, 12.977, 12.434 y 8.986 millones, respectivamente).
