Diego Antoñanzas, Director de Relaciones Externas de Heineken, ha explicado hoy en la Escuela Europea de Negocios de Madrid, la claves sobre ‘Cómo conseguir aprovechar al máxo el patrocinio detivo’, entre las que destacan la tancia que las emociones juegan en este tipo de eventos.
Partiendo de la base de que la influencia del patrocinio se encuentra en la mente del consumidor y que el poder de las marcas aparece con el nuevo siglo, Antoñanzas ha señalado que, ‘hemos pasado de un mundo 1.0 al 3.0, ahora la comunicación no sólo se establece siguiendo el esquema EmisorReceptor, sino que éstos últos pueden comentar en la Red sobre ti y tienen más poder que tu propia marca. Hay que intentar moderar, ser absolutamente transparentes, para satisfacerles: un cliente enfadado puede ser tu mejor embajador si consigues hacerle cambiar de idea. En Intet hay que utilizarlo todo y tener herramientas de monitorización suficientes para, en caso de fracaso, solucionarlo desde cero’.
La mayor diferencia entre un producto y una marca se produce en la mente del consumidor y ‘hoy pocos venden productos, venden marcas’, señalaba Antoñanzas. Heineken incluye un total de 23 marcas, entre ellas, Cruzcampo, Amstel o Buckler y todas ellas son patrocinadoras de algún evento detivo. Al desenvolverse en un mercado tan competitivo, han de desarrollar claras estrategias de g para que todas ellas consigan hacerse hueco.
https://www.youtube.com/watch?v=Nw2lrTI33jE{/youtube}El patrocinio se lleva a cabo que, entre otras razones, incrementa el conociento de marca, las ayuda a rejuvenecer y atar emoción (contenido), devuelve a la sociedad tiempo de ocioRSC (con su actividad privada pueden ayudar a producir grandes eventos) y crea un vínculo emocional con el consumidor e incrementa la cuota de mercado.</p> <p> </p> <p>Por otro lado, ha apuntado la tancia de marcar prioridades en el patrocinio, como ejemplo: 'Cargar' a la marca de contenidos frescos e innovadores, en combinación con motivos emocionales y atributos positivos para construir una marca fuertePara que un patrocinio sea efectivo se deben establecer una serie de preguntas y buscarles respuesta, ejemplo, ¿Sirve el patrocinio para atar un contenido a la marca que encaje con la estrategia de la misma?. Para Antoñanzas, ‘hay que tener muy en cuenta que no todos los patrocinios tienen qué encajar con la marca’. Para que éste sea efectivo es necesario innovar, que la capitalización y el retorno sean mínos, y que se produzca al menos durante tres años. Es necesario un plan de actividades asociadas, además de un plan de agen asociado.
Apoyar el patrocinio detivo es uno de los principales ejes de comunicación de las marcas, sin desatender en ningún momento el ATL. En estos casos, ha comentado Antoñanzas que, ‘es muy necesario que tanto el equipo como la afición se sientan acompañados en los buenos y malos momentos, siempre es necesario desarrollar dos estrategias, teniendo en cuenta que los resultados en este tipo de eventos pueden ser tanto positivos como negativos’.
