La nueva campaña de Amstel busca analizar a los hombres del siglo XXI para satisfacerles con su producto. Para ello han recurrido al sociólogo Mauro Gonzalez y su empresa de investigación, Punto de Fuga, cuyas conclusiones son claras, la masculinidad está en crisis. Nuevos modelos de hombre se abren paso entre las concepciones más clásicas que, moribundas, no terminan de desparecer. Por el contrario, nuevos aspectos como el aprecio el buen comer, la cerveza o el sexo son cada vez mejor consideradas.
Entre los nuevos modelos masculinos analizados para la campaña de Amstel se ha recurrido al pacto social de personajes populares como Javier Bardem, Cristiano Ronaldo, Iker Casillas, Rafa Nadal o Luis Tosar. En ellos, apenas se aprecian las características tradicionalmente asociadas a la masculinidad como las de hombre duro, machista, dominante, seguro de sí mismo e insensible, cualidades todas ellas caducas en la sociedad del nuevo milenio de acuerdo con el estudio. En cambio, tanto hombres como mujeres valoran nuevas actitudes como elegancia, cualidades estéticas, éxito o madurez.
Del mismo modo, las mujeres avanzan hacia un modelo más masculino que renuncia a las características tradicionales asociadas a la femineidad. El abandono de algunas de sus labores tradicionales en el ámbito del hogar, el trabajo o la sociedad ha llevado a los hombres a adquirir esos papeles, al menos, parcialmente.
Como factores íntamente ligados a la masculinidad, algunos arrastrados desde antiguos conceptos se aprecian claramente en el estudio. Entre esas características sigue destacando la fuerza física o el sexo, aspectos genuinamente masculinos. Estas características cada vez se encuentran más arropadas cuestiones como el gusto el buen comer y beber, especialmente la cerveza.
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