La ciudad brasileña de Río de Janeiro acoge esta semana el V Foro Internacional de Marketing Detivo, donde la FEB será la encargada de cerrar las jornadas tras desvelar las líneas maestras de su programa de g y de creciento detivo.
ISABEL SÁNCHEZ (@isanchezz). Fútbol, baloncesto, voleibol y especial los dos grandes eventos internacionales que organizará Brasil en los próxos años –la Copa del Mundo de Fútbol 2014 y los Juegos Olímpicos 2016 son el punto de partida de las mesas redondas y debates de estas dos intensas jornadas de trabajo.
Junto a los directores de g y comunicación de grandes medios como ESPN o Rede TV, de marcas líderes en diferentes sectores –como Nike o Petrobras y grandes agencias nacionales e internacionales de g y patrocinio detivo, Pascual Martínez, el Director de Estrategia y Desarrollo de la Federación Española de Baloncesto, será encargado de exponer esta tarde las líneas maestras en las que la FEB basa su programa de g. Unas claves que Pascual Martínez nos ha querido adelantar a prnoticias.
¿Cuáles son las líneas maestras y los conceptos en los que la FEB basa su programa de g asociado a su método de desarrollo y creciento detivo?
El g es una parte más dentro de un modelo global que abarca todas las facetas de actividad de la Federación y que se basa en los principios de innovación, compromiso y búsqueda de la calidad de principio a fin. La labor liderada el presidente José Luis Sáez desde hace unos años ha conseguido traspasar nuestras fronteras y ahora en muchas partes del mundo se considera a la Federación un auténtico ejemplo de éxito en la gestión detiva y empresarial. Por eso nos han invitado a este Congreso que se está desarrollando en Brasil. Para entender cómo gestionamos nuestros activos y cómo hemos construido nuestra marca, pieza fundamental de nuestro desarrollo y elemento irrenunciable para un correcto posicionamiento presente y futuro de nuestra actividad.
La gestión de una marca no es fácil; menos aún en una situación complicada como la que está atravesando el mercado publicitario, ¿cuáles son los principales obstáculos que está atravesando el g detivo y qué otunidades ofrece la situación actual?
Los problemas actuales del g detivo nacen fundamentalmente de una mala definición de la propia disciplina. Hoy hoy, muchas entidades detivas, algunas de las agencias que han surgido y muchos de los potenciales patrocinadores entienden el g detivo exclusivamente como la venta o compra de derechos o si me apuras a la gestión correcta de la relación comercial entre propiedades y patrocinadores. Eso para las federaciones o los clubes es muy peligroso ya que expones tus resultados a las crisis económicas o la saturación del mercado de oferta. Si sólo entiendes el g como una máquina de vender te vas a encontrar que en cuanto el mercado flojee, tu estrategia, tu marca y tu futuro se quedarán desprotegidos y sin sentido. Por el contrario, si ves el g detivo como un auténtico desarrollo estratégico de tu actividad, en el que generas valor para tus socios comerciales y el cual desarrollas tus planes detivos, sociales y de promoción, te encuentras, no solo con una base mucho más estable para tu futuro como entidad, sino que sin darte cuenta te has convertido en una plataforma para cualquier marca que se quiera vincular con tus valores y tu visión diferente del mercado.
La crisis publicitaria ha hecho mella en los equipos de fútbol de la Liga Española, ¿es el caso también de la FEB?
La clave es no ofrecer el patrocinio como un sote más de publicidad. Si lo ofreces como si vendes un paquete de spots de televisión entonces te pasará como al mercado publicitario. Si lo que ofreces es una asociación mucho más potente y rentable para las marcas, entonces tienes más posibilidades de capear el temal. Afortunadamente en la FEB los 12€ euro invertido que estamos retornando a los patrocinadores en 2010 hace que seamos una gran inversión para las marcas. Seguiremos trabajando en esa línea para convertirnos en un complemento a los planes de publicidad de las compañías. Un complemento mucho más potente y que llega directamente al corazón de los consumidores.
Cada vez más marcas desean verse asociadas al mundo del dete para conseguir una mayor notoriedad, ¿sirve cualquier marca para cualquier disciplina detiva? ¿Es siempre rentable una asociación de este tipo? ¿Qué valores son los más tantes a la hora de asociar un equipo a una marca o compañía determinada?
Hay marcas que buscan notoriedad y hay otras que no. Hay marcas que buscan generación directa de negocio, hay otras que lo que quieren es conseguir relaciones, en definitiva no se puede catalogar los intereses de todas las marcas en relación al dete. Desde la FEB esto lo tenemos claro y eso siempre planteamos relaciones ad hoc según los intereses de cada marca. Nuestra base son los valores propios del baloncesto y del método de gestión que hemos plantado (compromiso, innovación, marca y búsqueda de la calidad) Sobre ellos construos las relaciones intentando que cada marca se vea recompensada con el retorno que específicamente él esté buscando. Obviamente no siempre lo conseguos al 100% pero el grado de permanencia de nuestros patrocinadores que es de más de 3 años de media, nos demuestra que en las victorias y en las derrotas, nuestros socios encuentran en la FEB lo que buscan
El dete es un producto intangible, subjetivo y perecedero, ¿cómo se vende? Y más aún, ¿cómo se vende un producto que para unos vale tanto y para otros tan poco?
El dete es una forma de vida, un juego de valores que representa perfectamente al ser humano, tanto para lo bueno como para lo malo. Los sentiento de pertenencia y afinidad que genera el dete son increíbles, creando tanto unos lazos que ninguna marca puede conseguir sí sola. Es un territorio tremendamente apetecible para muchas empresas y no creo que sea un elemento perecedero. Si lo entiendes como mera venta de derechos quizá sí, sea difícil de comprar; si lo consideras un ejercicio de asociación y de trabajo conjunto para desarrollar marca a través de los valores del dete, creo que no tiene rival. Ésa, al menos, es nuestra visión. Nosotros no vendemos patrocinio. Queremos socios que trabajen en conjunto el baloncesto y que a través de él construyan su marca en la sociedad con los atributos más fuertes que existen. Identificación y pasión.
En los últos tiempos muchas empresas se han apuntado al g online y al g mobile, ¿ustedes están integrando estas nuevas fórmulas publicitarias?
EL desarrollo de la marca requiere acercar tu historia a la gente. Si la gente está en las redes sociales y utiliza el móvil, tú tienes que adaptarte para que tu marca, tus valores y tu producto sea cercano a la sociedad. Es irremediable pero a la vez es retador pues nos lleva a desarrollar nuevas estrategias que aprovechen toda la potencialidad que sin duda estas nuevas herramientas tienen. Desde la FEB apostamos enérgicamente el uso de las redes sociales como medio de comunicación y promoción de nuestro dete. En ese sentido apoyamos todas las iniciativas que nuestros socios comerciales nos plantean para utilizar estos medios como víia de promoción. Ahí podemos mencionar la últa campaña de San Miguel 0,0 o el lanzamiento de la comunidad The Zone 2014 que hemos realizado junto a Bankia y a Li NIng.
Seguiremos informando…
