El Instituto Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada ha presentado su primer informe estratégico sobre cómo la inteligencia artificial está impactando en la reputación corporativa, y alerta de un cambio profundo que ya afecta directamente a las empresas españolas. Según el documento, los sistemas de IA generativa se han convertido en los principales intermediarios en el acceso a la información sobre compañías, moldeando de forma constante las percepciones y relatos sobre ellas, a menudo sin que las propias organizaciones sean conscientes.
Bajo el título ‘La emergencia de la autoridad reputacional algorítmica’, el informe sostiene que plataformas como ChatGPT, Gemini, Perplexity o DeepSeek han pasado de ser simples herramientas de consulta a actuar como auténticos agentes en la creación de narrativas corporativas. Cuando un inversor, regulador, periodista o potencial cliente pregunta a una IA por una empresa, la respuesta —con lo que destaca, lo que omite y los posibles errores— se convierte en el primer marco de referencia para sus decisiones.
El análisis concluye que la reputación corporativa ya no es solo un fenómeno social construido entre personas, sino cada vez más una construcción algorítmica con efectos económicos y estratégicos inmediatos. El Instituto Coordenadas sostiene que no estamos ante una evolución gradual, sino ante un cambio de régimen que altera las bases del sistema reputacional y expone a las empresas a nuevas vulnerabilidades.
El documento identifica cuatro grandes focos de riesgo: la dependencia de la huella digital (presencias online pobres o desactualizadas llevan a respuestas incompletas o erróneas), la persistencia de sesgos narrativos (una interpretación asentada en los modelos resulta difícil de corregir), la desalineación entre realidad y representación (organizaciones sólidas que no se ven reflejadas en su retrato algorítmico) y la inconsistencia entre sistemas (distintas IA ofreciendo versiones divergentes sobre la misma compañía).
El Instituto enmarca esta cuestión en el terreno de la gobernanza corporativa, más que en el de la comunicación. La reputación pasa así a considerarse un riesgo estratégico transversal para toda la organización. Entre las prioridades para la alta dirección, el informe destaca la necesidad de crear capacidades de vigilancia sistemática que permitan monitorizar qué narrativas están construyendo los sistemas de IA sobre la empresa y cómo evolucionan con el tiempo.
A juicio del Instituto Coordenadas, este fenómeno debe ocupar un lugar estable en la agenda de los consejos de administración y comités de dirección, no como un desafío futuro, sino como una realidad ya presente que exige atención y comprensión.
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