Las marcas se enfrentan todos los días a un reto: construir conexiones profundas y duraderas con los consumidores. Y para hacerlo, están recurriendo cada vez más a narrativas cercanas, honestas y alineadas con la realidad cotidiana de las personas. La capacidad de mostrarse coherentes con sus valores y conectar desde experiencias reconocibles se ha convertido en un factor diferencial para generar relevancia y confianza. Para muestra, un botón.
Hablamos de la campaña de “Beauty for Life Lovers” de Babaria, que analizamos en esta oportunidad, para saber qué está dispuesta a hacer una marca para lograr el objetivo. Desarrollada por Èxit Up y Crush, la propuesta sitúa el cuidado personal en escenarios cotidianos y apuesta por una narrativa basada en la autenticidad, el bienestar y la vitalidad mediterránea que define a la marca.
Carlos Blas, director creativo de Èxit Up, explica a este medio el valor de la autenticidad en la comunicación actual, el impacto de las redes sociales en los procesos creativos, las oportunidades que aún existen en el marketing de belleza y los primeros resultados de una iniciativa que aspira a reforzar el vínculo emocional entre Babaria y su comunidad.
¿La autenticidad ya es obligatoria para que una marca siga siendo relevante en 2026?
Realmente ser auténtico siempre ha sido una obligación. Creo que es algo que las marcas siempre han aspirado a ser y que, cuando se logra, los consumidores lo han detectado y valorado. Actualmente, lo que estamos viviendo, es que los puntos de contacto con el consumidor se han multiplicado tanto en formatos y soportes como en frecuencia. Por tanto, ser auténtico y fiel a tu verdad de marca es ahora más necesario que nunca.
Primero de todo porque te sirve de eje sobre el construir con una dirección clara sin perderte en territorios o tendencias que no tocan y segundo porque es la mejor manera de conectar con tu público de forma coherente en el tiempo. Por decirlo de forma más sencilla… Ahora hay más posibilidades de que se note tu falta de autenticidad porque comunicamos mucho más que antes.
¿Cuál es la clave para que las campañas basadas en la vida cotidiana se vuelvan virales?
Cuando recibimos un mensaje que conecta con tu forma de ver y de vivir la vida sientes una cercanía y conexión especial con la marca. Verte reflejado en insights cotidianos te hace sentir escuchado y comprendido. Si, además, ese insight viene con una solución aportada por el producto el resultado es aún más potente.
Llegamos a la conclusión de que la belleza muchas veces se muestra desconectada de la realidad de la vida cotidiana. Pero la belleza no es solo cómo te ves, sino cómo de vivo te sientes. Vivir mejor empieza por sentirse bien y el cuidado personal y de la piel, forman parte esencial de ese camino.
La forma de entender la cosmética de Babaria viene marcada por el disfrute del sol y de la vida mediterránea. Esa vitalidad con la que vivimos es lo que nos diferencia y lo que quisimos plasmar en la campaña. Una idea resumida en el mensaje que cierra las piezas audiovisuales “Porque vivir es la mejor de las rutinas”.
¿Cómo ha cambiado la creatividad desde que TikTok e Instagram lideran la narrativa de marca?
Lo que cambian son los tiempos, los procesos y la ejecución táctica a corto plazo. La necesidad de aprovechar el momento, la volatilidad de los contenidos y lo efímero de ellos lleva implícito un tipo de contenido menos trabajado, menos producido y menos reflexionado a priori.
Pero la realidad es que esos contenidos, si están bien planteados estratégicamente, llevan detrás mucha reflexión y mucho trabajo. Para poder ser rápido y relevante en redes sociales hoy en día tienes que haberte parado a pensar muy bien antes sobre qué marca eres, qué valor aportas a tu público y por qué vas a ser relevante para ellos.
¿Qué aporta hoy una campaña sobre la vida diaria que no aporta la publicidad tradicional?
Nadie quiere ver publicidad. El consumidor paga por evitar anuncios que solo interrumpen. Conseguir que nuestras campañas sean percibidas como trozos de su vida diaria, como publicaciones que sus amigos o que ellos mismos puedan crear o consumir aporta veracidad y memorabilidad. Que el contenido que hemos creado para Babaria pueda integrarse de forma natural en el contenido habitual de nuestro público ha sido una decisión buscada a conciencia.
¿Qué oportunidades creativas siguen estando poco exploradas en belleza y lifestyle en España?
Creo que el UGC tiene margen de mejora en el sector de belleza. Vemos mucho contenido muy similar entre diferentes marcas que se centran más en la prescripción simple y directa y no tanto en explorar vías alternativas. El mundo de la belleza y lifestyle quizás está algo más encorsetado que otros sectores donde la libertad creativa de agencias, marcas y de los propios creadores de contenido se potencia mucho más.
Por otro lado vemos a las grandes marcas de siempre que sí que apuestan por conceptos y por acciones más disruptivas pero el sector es lo suficientemente amplio como para que otras grandes marcas de belleza de gran consumo apuesten por caminos menos convencionales. Los ejemplos más creativos los solemos encontrar en marcas que apuestan por dirigirse a nichos muy concretos.
¿Qué resultados os están indicando que “Beauty for Life Lovers” está conectando con el público?
Todavía es pronto para sacar conclusiones porque la campaña lleva poco tiempo en la calle y todavía quedan piezas y acciones que lanzar. Pero las primeras impresiones están siendo muy positivas. La reacción de los seguidores de Babaria ha sido mejor de la esperada y la sensación es de que estamos en el buen rumbo.
Tras unos años en los que afianzamos unos mensajes más centrados en la efectividad de los productos con resultados increíbles y logrando una gran viralidad creemos que, ahora, hemos sido capaces de dar el siguiente paso llenando de contenido esa verdad de la marca que viene dada por nuestro origen mediterráneo y por nuestra forma de entender la vida.
¿Qué aprendizajes os está dejando esta campaña sobre cómo consume hoy contenido la audiencia de belleza en redes sociales?
La búsqueda de la autenticidad de la que hablábamos antes es clave, pero ha de ser una autenticidad imperfecta. La gente ya no busca ni consume estándares súper idealizados. Se consume contenido y se conecta con las marcas más naturales que hablan de forma honesta y clara.
El consumidor es consciente plenamente de cuándo está viendo contenido orgánico y de cuándo está viendo contenido forzado. Lograr ser de los primeros es uno de los retos que, desde el inicio, nos hemos planteado lograr con Babaria.
Seguiremos Informando…
