Pese al gran pesismo que acecha al sector y a la expresión de esta mañana del vicepresidente de la Asociación de Marketing, Pedro Aguilar, durante la rueda de prensa de presentación de este estudio “las previsiones de mercado para el 2012 dan pena penita pena”, el prer semestre de 2012 podría conceder un pequeño respiro a la asfixia de la inversión publicitaria aunque el mercado, en general, siga decreciendo.
Los directores de g esperan que la inversión crezca un 1,7% a lo largo del prer semestre de 2012, aunque se mantiene el pesismo en las magnitudes de mercado total y Ventas de la Propia Compañía. Hace falta remontarse al prer semestre de 2010 para encontrar un centaje silar de decreciento del mercado y al prer semestre de 2009 para el caso de valores negativos en ventas propias.
Con la única excepción del sector del automóvil –que empieza a remontar, el futuro semestre pinta en rojo en todos los mercados, sobre todo en equipamiento y en medios. La inversión publicitaria apunta a un próxo semestre mejor en general, si bien es cierto que la base de partida de la inversión no ha dejado de empequeñecerse en los últos años.
El número de directores de g que han aumentado su pesismo a lo largo de este últo semestre se ha duplicado: ha pasado del 21% al 41%, aunque casi la mitad de los encuestados ha reconocido que sus expectativas de futuro no han cambiado. La mayoría de los encuestados se siente decepcionada con los resultados de este segundo semestre de 2012 en su sector.
Hasta hace poco, la esperanza estaba puesta en 2013 pero lo cierto es que, ahora, casi la mitad, el 45% de los directores de g consideran que la crisis va a durar hasta el 2014 cuando hace apenas seis meses sólo pensaba eso el 7%.
El escenario de mercado que se prevé no es muy distinto del actual pero los directores de g de este panel creen que se estabilizará la presión de las marcas distribución y las Low Price e, incluso, es posible que se reduzca el recurso al lanzamiento de variedades bajo un mismo paraguas de branding.
Respecto a las medidas de política económica que creen que podrían ayudar está la rebaja de los Estatutos de las Comunidades Autónomas (el 64%, al menos, lo piensa), seguido de la rebaja de los tipos IRPF, las tasas transacciones bancarias y el puesto de grandes fortunas (cada una con un 23% de respuesta). Aunque la demanda más mayoritaria para la mejora de los costes laborales es, sin duda, los contratos flexibles, enca incluso del cambio de legislación sobre la negociación colectiva.
Por últo, en materia de inversión publicitaria off y online, apenas el 25% de las empresas invierte enca del 20% de su presupuesto en publicidad online. Sólo equipamientos y medios rebasan el 40%.
Por sectores, la automoción ha sufrido tanto en este últo semestre que ahora se muestra optista respecto al devenir de su mercado en los próxos meses. Consideran que han tocado y fondo y, eso, esperan un incremento de mercado, de sus propias ventas y hasta prevén un tante incremento en su inversión publicitaria. Pocos estan que la crisis supere el 2013.
Finanzas y seguros es mucho más negativo en sus expectativas, tanto en mercado como en ventas propias como en ingresos financieros. A pesar de ello, creen que su inversión publicitaria va a aumentar de forma considerable. La participación en el mundo online es bastante reducida. Es el sector más pesista: cree que la crisis no terminará antes de 2014.
El sector Energético muestra un cambio de tendencia respecto a las últas olas de este índice y ahora registra expectativas negativas, tanto en relación a su mercado como a las ventas de la compañía como a inversión publicitaria, si bien es cierto, que quizás no tanto como hace seis meses en este últo apartado. Es el sector más defraudadas ha visto sus expectativas, sufriendo un semestre mucho peor de lo esperado. Por eso, se ha vuelto mucho más pesista que antes del verano. Es un sector que apuesta poco la publicidad en medios online y, en su opinión, la crisis actual se mantendrá hasta finales de 2013 e, incluso, 2014.
Aunque el últo semestre del Equipamiento Tecnológico no ha sido peor de lo que se esperaba, sus expectativas son muy negativas, sobre todo en materia de ventas de la propia compañía. Estas expectativas no les llevan ni a aumentar ni a disminuir su inversión publicitaria. Éste es uno de los sectores que más emplea en medios online para sus campañas publicitarias: casi el 40% de su presupuesto. Sus expectativas respecto al final de la crisis se mantienen en 2013.
El Sector Gran Consumo ha cambiado su percepción: han pasado de ser optistas a pesistas, aunque manifiestan unas expectativas neutras respecto a sus ventas. La inversión publicitaria prevista este sector va a ser considerablemente mayor que la del últo semestre de 2011 y una gran parte se destinará a los medios tradicionales. La mayor parte de los directores de g de este sector consideran que la crisis no acabará antes de 2014 cuando hasta hace poco pensaban que ni siquiera llegaría a ese año.
Respecto a los medios de Comunicación, uno de los sectores más castigados en los últos años, no espera una mejoría de mercado de cara a los próxos meses, más bien todo lo contrario. Las ventas propias también creen que decaerán aunque quizás no tanto como el mercado. Y en esta visión tan negativa, sus expectativas sobre la inversión publicitaria también son negativas. No creen que la crisis se acabe antes de 2014.
Por prera vez, el informe sobre el índice de Expectativas de los Directores de Marketing que elabora la Asociación de Marketing de España ha incorado datos sobre el Sector Salud gracias a la colaboración de Anefp y a la incoración al panel de un número representativo de directores de g y empresas del sector farmacéutico y laboratorios. En este informe no se ha incluido en las mediciones para el total de sectores pero lo hará a partir del informe de Junio de 2012. En líneas generales, el informe pone de relieve que Salud es igual de pesista que el resto de sectores, aunque considera con un mayor escepticismo el final de la crisis: un 29% de la muestra cree que será más allá del 2014 (frente al 9% de media de la muestra constante). En materia de medidas de política económica, Salud es mucho más dura: el 50% solicita una rebaja del IRPF, el 36% posición a la banca y el 71% rebajas estatutarias. Además su insatisfacción se ha hecho mucho mayor durante este 2º semestre de 2011; el 71% ve peor sus expectativas (frente al 45% de la muestra constante). Por otro lado, Salud cree que su mercado descenderá durante los preros meses de 2012, aunque su previsión de ventas es bastante positiva. Respecto a su previsión de inversión publicitaria cree que se va a producir una fuerte reducción. Es un sector que emplea poco los medios online y que no ve el final de la crisis entre 2013 y 2014.
Estas predicciones son efectivas y cuentan con gran relevancia, según ha reconocido el centro universitario español de predicción económica que –aseguran desde CEPREDE analiza los resultados mostrados llegando a la conclusión de que el índice mostrado la asociación supone el 71% del valor añadido, es decir de la realidad del mercado Español.
Seguiremos informando…
