Esta mañana Infoadex, la empresa líder en el control e investigación del sector publicitario en España, ha dado a conocer el ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2012’. Según la 18ª edición de este informe anual, la inversión publicitaria decreció el año pasado un 6,5% respecto a los 12.893,1 millones de euros registrados en 2010.
El panorama no es precisamente alentador: la televisión ha bajado tres puntos desde 2006, la participación de la prensa continúa su disminución y el creciento sostenido del resto de medios se debe, fundamentalmente, al creciento de intet.
Según Pedro Villa –director de Infoadex y Javier Barón vicepresidente de InfoAdex “hemos perdido en el camino 8 años de inversión publicitaria. Hemos vuelto a los mismos valores que en 2003 cuando entonces registrábamos 12.040 millones de euros”. “En las cifras abunda el rojo, lo que plica decreciento. Los medios convencionales han caído un 6% y los no convencionales un 6,8%. Sólo crece un poco intet y el cine”.
Respecto a los medios convencionales, la inversión real estada alcanzó los 5.505,1 millones de euros durante el año 2011. Vuelve así a producirse en 2011 una contracción del mercado, tal y como ya ocurrió en los años 2008 y 2009, quedando únicamente el año 2010 como excepción en el período de estos cuatro años de crisis su comtamiento positivo.
Aunque la Televisión continúa siendo el prer medio volumen de negocio, ya que sitúa su participación en el 40,6% del conjunto de medios convencionales, lo cierto es que ha perdido un punto y siete décas respecto al centaje que tenía en 2010, lo que se explica la positiva evolución de Intet. Este decremento de inversión experentado el medio Televisión en el año 2011 ha sido del 9,5%, situando su cifra en 2.237,2 millones de euros frente a los 2.471,9 millones del año anterior.
El medio Diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2011 un volumen de inversión publicitaria de 967,0 millones de euros, ocupa el segundo lugar su peso, representando el 17,6% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que le ha supuesto una pérdida de participación de un punto y seis décas respecto a la que tenía en el año 2010. La inversión publicitaria obtenida Diarios en 2011 está un 14,0% debajo de la cifra del año anterior, que fue de 1.124,4 millones de euros.
Intet se mantiene en la tercera posición que ya alcanzó el año pasado volumen de inversión en el conjunto de los medios convencionales. En su conjunto, Intet ha tenido un creciento en 2011 de 12,6%, llegando a alcanzar un volumen de inversión publicitaria de 899,2 millones de euros frente a los 798,8 millones del año 2010. El centaje que Intet supone sobre el total de la inversión en el año 2011 en el capítulo de medios convencionales es del 16,3%, lo que supone un aumento de dos puntos y ocho décas en su cuota de participación.
Sigue, en el cuarto puesto orden de volumen de cifra, el medio Radio, que recibe en 2011 una inversión de 524,9 millones de euros. En el año anterior esta inversión fue de 548,5 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en el 4,3%. Radio supone el 9,5% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota ha crecido este año en una déca respecto a la que obtuvo en 2010.
Exterior es el quinto medio su volumen de inversión y supone el 7,3% del total de los medios analizados, ganando una déca de participación sobre la del año anterior. La inversión de Exterior en el año ha sido de 402,8 millones de euros, presentando una caída del 4,3% frente a los 420,8 millones que se registraron en el año anterior.
En sexto lugar aparece el medio Revistas, con un decreciento en el año de 4,2%, que ha supuesto pasar de los 397,8 millones de euros que obtuvo en el año 2010 a los 381,1 millones que se han alcanzado en 2011. El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 6,9%, con una ganancia de una déca frente al 6,8% que ostentaba en 2010.
La inversión en Dominicales, que mantiene el mismo 1,2% del reparto centual medios que tenía en el año anterior, se ha situado en el año en 67,1 millones de euros frente a los 72,2 millones de 2010. Con ello el creciento interanual registrado el medio Dominicales ha sido del 7,0%.
El medio Cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,5% sobre los 5.505,1 millones de euros que éstos han sumado en 2011, habiendo incrementado este año su participación sobre el total de la inversión en una déca. El medio Cine ha experentado un creciento de su cifra del 5,8%, al pasar de los 24,4 millones que tenía en 2010 a los 25,8 millones obtenidos en 2011.
En cuanto a los medios no convencionales que están dentro de la línea BTL, “below the line”, el estudio enfoca la inversión publicitaria desde los distintos medios –no desde la clasificación de la actividad publicitaria técnicas de comunicación o estrategias. Además divide la inversión del Marketing Directo en dos epígrafes netamente diferenciados Mailing personalizado y Buzoneo/folletos y, dentro de este apartado incluye el Marketing móvil (excluida la inversión en Intet Móvil, que está incluida en el epígrafe de Intet de medios convencionales).
En el año 2011 la inversión real estada en medios no convencionales se situó en 6.555,9 millones de euros, con un 6,8% de creciento respecto a los 7.034,3 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay cuatro que presentan un creciento respecto al año anterior, mientras los otros once restantes muestran una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2010.
Por orden de mayor a menor medio según su cifra de inversión, el que mayor centaje alcanza es el Mailing personalizado, que representa un 29,2% del total de los medios no convencionales. En 2011 recibió una inversión de 1.914,1 millones de euros frente a los 1.971,3 millones recibidos en el año anterior, habiendo experentado un creciento interanual del 2,9%. En el Mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa” y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
El segundo medio de este grupo su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalización y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 19,5%. En el año 2011 este medio ha experentado un creciento de su cifra del 1,0% alcanzando los 1.276,3 millones de euros frente los 1.263,7 millones que mostraba en el año precedente.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing telefónico que en 2011 se ha situado en una cifra de 1.140,6 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 3,4% respeto a los 1.103,1 millones de 2010. El Marketing telefónico representa un 17,4% sobre los 6.555,9 millones de euros que ta la inversión total de los medios no convencionales.
A continuación, en cuarta posición, se sitúa Buzoneo y folletos, con 717,7 millones, lo que ha supuesto una disminución del 9,3% respecto a la cifra de 791,3 millones invertida en 2010. En Buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 10,9%.
El medio que aparece en quinta posición es Patrocinio, mecenazgo, g social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias para la mejora social, económico y ambiental parte de las empresas, etc. En 2011 ha recibido una inversión de 486,8 millones de euros, una cifra que es un 9,4% menor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,4% del total de la inversión de los medios no convencionales.
La inversión en Patrocinio detivo aparece en sexto lugar su volumen sobre el total, y supone el 6,4% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión se ha reducido en 2011 en 9,6%, hasta situarse en los 420,9 millones de euros frente a los 465,6 del año anterior.
La inversión real estada de Anuarios, guías y directorios sépto medio entre los considerados es de 171,4 millones, cifra que comparada con los 387,8 millones del año 2010, representa una caída del 55,8%. Este epígrafe participa con el 2,6% del total de la inversión recibida este grupo de medios.
En el siguiente puesto volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de Regalos publicitarios, que se sitúa en el 1,7% del total al obtener una inversión de 113,5 millones de euros en 2011, un 9,4% menos que en el año anterior.
El noveno puesto lo ocupa Ferias y exposiciones, que ha decrecido interanualmente un 16,2%, situándose en una inversión de 72,2 millones y representando el 1,1% del volumen total de los medios no convencionales. El apartado que lo sigue orden de cifra es Anación en punto de venta, que con una inversión de 68,7 millones muestra un creciento del 10,6% respecto al año 2010, situando su participación en el 1,0%. Aparece a continuación el epígrafe de Catálogos, que presenta en 2011 una cifra de 55,6 millones de euros, habiendo decrecido un 50,6% respecto al año anterior y consiguiendo una cuota del 0,8% sobre el total de los medios no convencionales.
La inversión de cada uno de los capítulos que componen el resto de este grupo de medios se encuentra en cada caso debajo de los cincuenta millones de euros en 2011: El Marketing móvil (excluido Intet) aparece con 36,6 millones, con un notable creciento del 66,4% respecto a la cifra que tenía en el año anterior, los Juegos Promocionales disminuyen su inversión en el 21,4% y se quedan en una cifra de 30,9 millones de euros, las Tarjetas de fidelización bajan un 33,1% su inversión y se sitúan en 28,0 millones de euros y, últo, las Publicaciones de empresa en las que se incluyen las revistas corativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, han decrecido desde el año anterior un 10,1%, colocándose en un volumen de inversión de 22,7 millones de euros.
El Estudio también incluye el ránking de los mayores anunciantes de España durante 2011. Procter & Gamble, Telefónica y El Corte Inglés lideran la tabla sin tener en la cifra de la inversión que acumularía la suma de todas las acciones de la Administración Pública. Así las cosas, el prer anunciante de 2011 es Procter & Gamble España, S.A., con una inversión total de 123,8 millones de euros, que supone el 2,6% del total de la inversión publicitaria controlada en Medios Convencionales en España.
La suma de las inversiones publicitarias de los veinte preros anunciantes de 2011 supone el 23,2% del total de la inversión publicitaria controlada. Entre los veinte preros anunciantes se encuentran cinco que pertenecen al sector de Automoción, tres al de Telecomunicaciones e Intet, tres más al de Belleza e Higiene y otros dos más que se enmarcan en Finanzas. Los otros siete anunciantes restantes llevan a cabo sus inversiones publicitarias en diferentes sectores.
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