Adolfo Corujo es Socio y Director Senior de LLORENTE & CUENCA.A comienzos del año 2009 el Bank of América ocupó las preras planas de los periódicos al ser objetivo de un urgente rescate financiero: el gobierno americano se vio obligado a inyectar 138.000 millones de dólares en la entidad para evitar un nuevo Lehman Brothers. En ese entonces, una de las mayores entidades financieras de Estados Unidos sufría una de las peores crisis reputacionales de su historia.
Tres años después, el mismo banco vuelve a ser noticia al declarar ganancias de 653 millones de dólares en el prer trestre de 2011. Un 68% menos que en el mismo periodo de 2011, pero satisfaciendo la mirada recelosa de Wall Street. ¿Significa esto que el banco ha “recuperado” su buena reputación?
Un día antes de anunciar estos resultados sucedió algo curioso: una falsa nota de prensa fue enviada a personas clave en Wall Street y llegó a ser publicada error en el Dow Jones Newswires, un canal de información básica para los inversores de la bolsa de Nueva York.
La nota de prensa – perfectamente personalizada con la identidad gráfica de la entidad anunciaba el lanzamiento de una nueva campaña, en la cual, el Bank of America pedía a las personas ideas sobre cómo el banco debería funcionar para el bien de las personas. Adicionalmente, apuntaba a una nueva página web del banco “Your Bank of America” (yourbofa.com) donde invitaba a los usuarios, de forma muy original, a proponer ideas para una mejor gestión de la entidad, además de señalar los principales problemas y críticas a su desempeño.
Tanto la nota de prensa como la página web fueron inmediatamente desmentidas y desautorizadas Bank of America sin que nadie asumiera oficialmente la autoría del rumor. Dicha web, hasta la redacción de esta columna, se mantiene online y accesible a cualquier persona.
En la era de Intet, la aparición de perfiles, contenidos y hasta páginas web falsas son una forma de expresión (legíta/ilegíta) a través de la cual públicos y stakeholders “reconstruyen” las realidades de empresas y personas e inciden en su reputación.
Muchas compañías, como podría ser el caso de Bank of America, parecen aceptar lo que para algunos es “inevitable” y se concentran básicamente en desmentir todo aquello que les afecta. Una acción momentánea. Así, una sple búsqueda en la red arroja constantes rumores publicados en los últos años que apuntan a una quiebra del Bank of America, a pesar que sus resultados digan lo contrario.
La reputación no está asociada únicamente al desempeño del negocio, sino a nuestra capacidad de generar “expresiones” que, amplificadas (ese ruido constante de Twitter, ejemplo) ayudan a posicionar los intereses de la compañía. Y las expresiones no son sólo nuestras, sino, y especialmente, de nuestros públicos. Y esto es lo que diferencia una reputación reactiva de otra proactiva. Las compañías que se litan a “desmentir” se anidan en un modelo reactivo que deja tras de sí un rastro de sospechas y no pocas desconfianzas que, en los tiempos que corren, tienen un precio bastante alto.
Las empresas con una reputación proactiva, fijan estrategias de relacionamiento con sus públicos objetivo de manera segmentada, constante y enriquecedora. Repercuten así no sólo en la percepción que tienen éstos sobre la compañía, sino sobre todo en las expresiones que, amplificadas, alcanzan a otros sectores de la sociedad.
Probablemente, “your Bank of America” sea la representación de una excelente estrategia de posicionamiento que, bien conducida, podría ayudar a una entidad como el Bank of America a mejorar su reputación a partir de una relación más constructiva con sus stakeholders: escuchando y generando mensajes más acordes con sus públicos objetivo. Y esto hace que haya un mejor alineamiento con los buenos resultados económicos que se anuncian.
Lásta que sólo se tratara de un falso rumor…
