Los spots emocionales y sin promociones ni ofertas asociadas que aludían a ‘la roja’ durante la Eurocopa 2012 han sido más eficaces que los patrocinios. Los anuncios emitidos antes del evento han obtenido los mejores resultados, según un estudio elaborado Ipsos sobre la efectividad de las acciones de comunicación durante este too de fútbol.
El informe revela que las marcas que mencionan en sus anuncios el apoyo de los usuarios a la selección ‘de una forma puramente emocional y aparentemente lúdica, sin promociones ni ofertas asociadas que se interpreten como otunistas’ son las que han obtenido mayor pacto tras la Eurocopa 2012.
Así, anuncios como los de Cruzcampo, Iberdrola, Movistar, Mahou, Pelayo y Coca Cola han sido los mejor valorados los aficionados, obteniendo puntuaciones elevadas tanto de reconociento de marca (superiores en todos los casos al 70%) como de asociación correcta de la marca (del 50% en adelante).
Credibilidad e identificación con el anuncio son los aspectos que lideran el reconociento y la vinculación con la Eurocopa. Sin embargo, la diferenciación de la marca y la mayor familiaridad no se benefician de la misma manera. De hecho, la agen de las marcas en su rol de patrocinadoras no varía entre los períodos de antes y después de la Eurocopa. Por tanto, las marcas logran una mejor conexión con la audiencia la vía emocional.
Otra de las claves principales que se derivan del estudio es la conveniencia de empezar a emitir los anuncios antes del inicio del evento. Para el aficionado son las marcas las que indican el comienzo del aconteciento detivo y las que van sembrando ilusión. Este es el momento propicio para establecer el vínculo con el espectador.
Una vez arrancada la Eurocopa, los aficionados se centran más en los partidos y los resultados y la selección cobra protagonismo. Entonces las marcas pasan a un segundo plano, ya han cumplido su función de ‘trasmisoras de ilusión’: ahora es el momento de vivirla.
En cualquier caso, las marcas con mejores resultados son las que también han estado presentes durante la competición, adaptando el mensaje de su comunicación al momento el que pasaba el evento, manteniendo la conexión con el público. Ipsos ha citado a Cruzcampo y Movistar como buenos ejemplos de esto.
Existen además otros elementos, intrínsecos o extrínsecos a la marca, que contribuyen al mayor o menor pacto en la afición. Las firmas que han obtenido mayor vinculación, credibilidad y efecto en la Eurocopa han sido aquellas que compartían colores corativos con ‘la roja’, que tenían una filosofía corativa que compartía valores de la Selección, que eran españolas, que realizaron comunicaciones previas en línea con los valores de la Selección, que realizaron anteriormente patrocinios con el mundo del dete o acciones relacionadas con éste y que pertenecían a una categoría asociada con el dete, sobre todo con el fútbol.
El estudio ha tenido como responsables a Eva López y Marta Escuín, directoras de servicios al cliente de Ipsos, y ha constado de 2.400 entrevistas online a población representativa a nivel nacional y de un panel cualitativo online realizado a cincuenta aficionados de fútbol durante seis semanas.
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