Están en centros comerciales. También en aeropuertos. Nos referos a los smartphones, pero no a unos móviles cualquiera, sino a dispositivos gigantes que permiten interactuar con los usuarios tanto a nivel digital, con el reconociento de perfiles y movientos, como de manera offline, con la posibilidad de incorar aromas. Jordi Alba nos habla de las características de un ‘iwall’.
Los ‘iwall’ suponen un nuevo concepto de g que aúna el anuncio publicitario con la interacción y la integración de los sentidos, incluido el olfato. De esta manera, combinan segmentación y personalización en un mismo sote.
El director general de Iwall in shop, Jordi Alba, explica que estos smartphones de tamaño gigante son ‘un sote parecido al mupi pero que en lugar de tener un sote de papel posee una pantalla de vidrio y detrás lleva una tecnología’ que incluye ‘desde sonido hasta realidad aumentada y NFC’.
Como sote de publicidad exterior, los iwall presentan también una serie de diferencias respecto a los opis (objetos publicitarios iluminados): incora vídeo y sonido; permite interactuar con la pantalla, que contiene una cámara Kinect que identifica gestos, y puede ‘adaptarse a la persona y hacer una segmentación’.
En cuanto a segmentación, Jordi Alba señala la existencia de una ‘cámara que analiza desde si se trata de sexo femenino o masculino hasta si es adulto o menor’. Así, si el anunciante desea adaptar el anuncio expuesto al receptor que se encuentre frente a la pantalla ‘la tecnología lo permite’.
Además, los dispositivos posibilitan la segmentación franjas horarias: ‘si las mañanas al centro comercial van más amas de casa podemos poner publicidad para ellas y si va gente más joven anuncios para este público, para la misma marca, incluso’, afirma el director general.
Entonces, ‘ ejemplo, para la marca Opel entre semana puedes poner un coche familiar y el fin de semana puedes poner el Opel Corsa’. Sin embargo, un anunciante concreto no suele acaparar un iwall sí solo; el momento son varias las marcas que se publicitan en un mismo dispositivo.
Iwall in shop, aparte de ofrecer la tecnología publicitaria, programa sus anuncios. Jordi Alba cuenta el mecanismo de proyección de piezas. Desde un ordenador en la central de la compañía se pueden insertar contenidos en todo el país, aunque el contenido de un iwall se podría adaptar automáticamente al perfil del target que tiene enfrente: ‘la cámara detecta si es un niño y lanza un mensaje para niños’.
El sistema también puede manejarse manualmente, como en el caso de su cliente Loterías, que los botes tienen que salir al momento y se tienen que retirar en cuanto alguien lo consigue.
Jordi Alba asegura respecto a la relación de precio frente a los opis convencionales: ‘De tarifa son precios silares; lo que pasa es que ahora la caída de precio del opi tradicional está debajo’.
Respecto a la rentabilidad de la inversión en comparación con la de los opis, el directivo afirma que ‘la ventaja principal es que no necesitas desplazar a nadie para colocar un cartel y además no desperdicias papel’ y ‘en un solo click podemos colocarlo en todas las pantallas que queramos’.
El tipo de campaña para la que este medio es más recomendable es el de consumo inmediato. En este sentido, Jordi Alba explica: ‘Como estamos muy cerca del punto de consumo, cualquier producto que se pueda consumir en un centro comercial, sea una bebida o una marca de ropa, de gafas o de telefonía, son buenas para anunciarse’.
Complementariamente, los sectores que más apuestan esta tecnología son el de bebidas, telefonía, tecnología, automoción y cine. El director cita como ejemplo de campaña notoria la realizada para CocaCola, que utilizaba sonido de alta frecuencia y en la que, cada vez que se detectaba a un transeúnte, una persona encerrada en el mupi le preguntaba si quería una lata.
Un ejemplo de personalización de mensaje sería el de la campaña de la película de Tintín, en la que ‘el capitán Haddock también insultaba de forma spática’ pero ‘en función de qué tipo de persona tuviese delante soltaba un insulto u otro’. Destacan también las máquinas que dispensaban aroma cuando se detectaba el lanzamiento de un anuncio del perfume Black XS.
Tras la exposición de anuncios, los dispositivos son capaces de obtener métricas y ‘atemalmente’ Iwall in shop realiza estudios, en los que presta sus datos acompañados del informe de una consultora como Millward Brown. Sin embargo, los anunciantes hasta ahora no han reclamado este servicio.
La compañía, que cuenta con 600 pantallas en 47 centros comerciales, planea su internacionalización en 2013 y espera llegar a los 8 millones de euros de facturación. En el extranjero sus principales competidores serán JCDecaux, CBS y Clear Channel.
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