Esta medida presenta una analogía con los medios y los GRPs al ser el producto de la tasa de penetración –hogares que compran una marca determinada, la población –número de hogares de un país y la frecuencia –número de veces que cada hogar compra esa marca al año.
El estudio ‘Brand Footprint’ de Kantar Worldpanel recoge que, en función de los Consumer Reach Points’, las marcas más elegidas en España son, orden, CocaCola, Activia y Central Lechera Asturiana.
Pero además de mostrar el ranking de marcas este informe permite deducir los factores que hacen que una marca sea elegida los consumidores, comentados Luis Soes, director general de Kantar Worldpanel en España y Portugal.
La penetración es actualmente ‘lo que más explica el éxito de una marca’. Una forma de obtener un aumento de cuota de mercado es la expansión de mercados y ‘para ser una marca global más que estar en muchos países hay que estar en países muy poblados’. En este sentido, ‘hay diez países que hacen la diferencia’; orden, China, India, Estados Unidos, Indonesia, Brasil, Pakistán, Nigeria, Bangladesh, Rusia y Japón.
Además, las empresas deben tener en cuenta que el 93% de las marcas que crecen lo hacen en mercados emergentes. Estos datos indican que ‘marcas que deberían aparecer en el ranking no están haber invertido sólo en algunos mercados’.
Sin embargo, el estudio señala que muy tante que sea la globalización ‘las preferencias siguen siendo las marcas locales’. Al concepto de lo local se le une la tradición y Soes pone en relieve que ‘en el Top 50 hay muy pocas marcas nuevas’.
Para lograr el éxito de una marca es necesario enfrentarse a un tercer factor: el avance de la marca de distribución, que es el principal motivo de que sólo el 20% de las marcas españolas en el ranking presenten una evolución de CRPs positivos –de hecho, las tres principales no lo tienen.
Luis Soes añade últo otros dos factores y explica que ‘las marcas más exitosas tienen dos densiones’, su ‘capacidad de atraer’ –disponibilidad y cobertura y su ‘agilidad’ –innovación.
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