Los ingresos del mercado global de bienes de lujo crecerán un 50% más rápido que el PIB mundial, con expectativas de creciento de un cuatro a un cinco ciento en 2013 y un promedio de entre un cinco y un seis ciento anual hacia 2015, en vías de sobrepasar el umbral de los 250.000 millones de euros a mediados de la década.
Esta es una de las conclusiones de la edición de pravera del informe ‘Luxury Goods Worldwide Market Study’, elaborado Bain & Company, una de las principales consultoras del mercado de bienes de lujo. Según el estudio, presentado en una conferencia de la Fondazione Altagamma (la asociación sectorial de la industria de bienes de lujo italiana), los ingresos del lujo crecieron un 10% en 2012 debido a la fuerte tendencia a favor del sector durante el prer semestre del año pasado. Todas las cifras sobre el creciento se refieren a tipos de cambio constantes.
Según Bain & Company, los factores clave del sector de los bienes de lujo son:
QUIÉN
- Los turistas están cambiando sus hábitos de consumo, buscando nuevos destinos ( ejemplo Dubai, el sudeste asiático o Australia) y mostrando un mayor conociento de los productos que adquieren.
- Cada año, más consumidores de perfil ‘HENRY’ (potenciales ricos o ‘High Earnings, Not Rich Yet’ según sus siglas en inglés) se convierten en clientes potenciales, con diez veces más individuos HENRY que millonarios (ultraaffluents)
- El aumento de la clase media en los países emergentes está polarizando la competencia, convirtiéndose en un objetivo para las marcas de lujo silar a una ‘nueva generación de tamaño babyboom’.
QUÉ
- Los artículos de lujo absoluto (consistente en productos de alta agama sin logo, materiales de la más alta calidad y excelente manufactura) lideran el sector.
- A pesar de una cierta recuperación del gasto en prendas de vestir, los artículos de piel y otros accesorios continúan superando al resto de categorías.
- El consumo de relojes se ha desacelerado significativamente debido al “destockaje” de los minoristas y a la bajada del ritmo de gasto de los consumidores chinos.
- Las compras de cosmética de lujo se han ralentizado en los mercados maduros, pero continúa creciendo en los mercados emergentes
DÓNDE
- La alta confianza de los consumidores más ricos, el aumento de aperturas de tiendas en ciudades americanas y la inversión intensiva en la vinculación de la compra física y la online están pulsando el creciento de las ventas en EE.UU.
- El pacto del 12% de creciento de las ventas en América Central y América del Sur (especialmente en Brasil y México) se traducirá en un creciento global de entre un cinco y un siete ciento en América.
- En Asia, el creciento en China se está estabilizando en torno a un esperado siete ciento, mientras el sudeste asiático experentará un creciento del 20%, pulsado una oleada de nuevas aperturas de tiendas, y el aumento de la fortaleza e tancia de los mercados de segundo nivel.
- Japón retoma la senda del creciento con un 5% debido a que la política monetaria del país deprecia el yen e pulsa el consumo local.
- Europa continúa siendo un reto para la industria debido a que el turismo ha descendido, los turistas gastan menos dinero visita y los europeos, especialmente en el sur de Europa, han reducido el gasto. Bain espera un creciento en la región de entre el cero y el dos ciento.
- Oriente Medio está creciendo a un ritmo constante. Dubai continúa siendo el centro de gravedad y la única ciudad que atrae consumidores de lujo extranjeros ( ejemplo de Rusia, India o África)
‘Estamos observando una distribución más equitativa del creciento global’, dijo Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company en Milán y autora principal del estudio. ‘Por su parte, las marcas se están reorientando desde el corto plazo y el pensamiento reactivo hacia estrategias de creciento reactivo a largo plazo’.
En cuanto al largo plazo, Bain esta que es probable que el mercado mundial de productos de lujo sea en el año 2025 más de cinco veces mayor de lo que era en 1995. La clave para ganar en el mercado de lujo en los próxos 10 a 15 años, dice Bain, es ‘prepararse para el Lujo 2.0’, donde el éxito se define un placable enfoque en tres principios de gestión:
- Perfección en la experiencia del cliente
- El lujo dependerá más que nunca de los prescriptores y el boca a boca que comparten su satisfacción con los productos y las experiencias de compra.
- Los clientes esperan que cada interacción en las tiendas, en la compra online y en las transacciones a través de dispositivos móviles sea de alta calidad, diferenciada y dirigida a sus gustos y preferencias
- El g debe mantener un ritmo constante tanto en su presencia en medios de comunicación como en los mensajes directos al consumidor, para mantener a los clientes conectados a las novedades.
- Gestión pecable de las ventas
- Tanto los escaparates digitales como los físicos están acelerando su carrera para presionar al comprador de lujo
- La era de la compra formal y desapegada ha terminado. Los consumidores ahora esperan un servicio acogedor y personalizado para darles la bienvenida a la tienda.
- A medida que las redes de tiendas crecen en los nuevos mercados y aprovechan los nuevos segmentos, se despejan los obstáculos para asegurar que los productos adecuados se encuentran en las tiendas correctas y en las cantidades adecuadas.
- Excelencia del personal
- Las marcas están invirtiendo más en talento en las áreas de estrategia, financiación, cadena de suministro y administración.
- Los dependientes son “el rostro de la marca” para los compradores, lo que las marcas están invirtiendo considerables recursos en la formación y desarrollo de las personas que trabajan en contacto directo con el cliente.
- Los actores del mercado del lujo ponen al cliente en un lugar cada vez más destacado en sus estrategias.
‘Estamos entrando en una nueva fase en la evolución del mercado de lujo’, concluyó D’Arpizio. ‘Cada vez más mercados, segmentos y mayor diversidad de gustos se combinan para crear nuevas incógnitas a resolver para encontrar la estrategia adecuada para el creciento’.
