Hay muchas formas de crear historias para publicidad y distintos tipos de storytelling: cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes respecto a otras formas de narrar. André Matarazzo, director creativo de Sid Lee Amsterdam, define distintos tipos de discursos y explica qué pasos hay que seguir antes de elaborar un storytelling publicitario.
Durante la tercera ‘Jornada de la Eficacia’, que prepara al sector del g para acoger los ‘Premios a la eficacia en comunicación comercial’ el próxo 24 de octubre, André Matarazzo ha explicado que todas las historias que han sobrevivido a los tiempos tienen alguna enseñanza moral.
El creativo ha citado como ejemplos a ‘Caperucita Roja’, que recomienda a los niños tener cuidado al confiar en alguien, o ‘Don Quijote de La Mancha’, que demuestra que ‘la felicidad está en perseguir un ideal’.
Las marcas deben dejar también una especie de moraleja en los usuarios para que el storytelling se transforme en dinero para la empresa. Previamente, ha señalado Matarazzo, el anunciante deberá captar la atención y lograr una expansión de la historia que la marca cuenta.
En cuanto a la fase de expansión, el brasileño ha indicado que ‘hoy la gente tiene el poder de los medios de comunicación de masa’, que los usuarios podemos ‘expandir nuestras historias’ y que ‘ahí también compiten las marcas’, que tienen que contar historias pero ir más allá: dejar que los usuarios cuenten sus historias. Se trata del ‘nuevo brand storytelling’.
André Matarazzo ha explicado que para desarrollar un storytelling eficaz hay que seguir dos pasos. En prer lugar la marca debe encontrar su propósito. El directivo ha mencionado el caso del desodorante Secret, que ‘en un momento olvidó qué existía’, es decir, el propósito de ‘hacer que las mujeres no suden’; pero luego recordó su función en la sociedad y comenzó a utilizar como concepto estratégico de sus campañas el empoderamiento de la mujer.
Sin embargo, ha dejado claro que ‘las marcas buenas no sólo encuentran el propósito’ en un nivel funcional inmediato, sino que observan necesidades más profundas del hombre, como CocaCola, que se centra en encontrar la felicidad. El director creativo de Sid Lee Amsterdam aconseja ‘transmitir el mensaje bien’, seleccionando muy bien lo que la marca dirá, ya que en la era de la información todo lo que la compañía haga se descubre y le pueden acusar de no ser coherente con lo que proclama.
El segundo paso para elaborar un storytelling eficaz, apunta Matarazzo, es ‘invitar a la acción’. En este sentido destacan marcas como Nike, que ‘invita a la gente a ser lo mejor que puede ser’.
CocaCola también se ha sumado a esta tendencia: antes de 1963 sus eslóganes eran racionales y aludían al producto, a partir de ese año la compañía comenzó a ‘tener un punto de vista en el mundo, una opinión’ patriótica, de 1969 a 2006 se decantó clas emocionales que aludían a la felicidad y ahora se encuentra en una fase de ‘acción’.
Si la marca de bebidas antes tenía al producto como protagonista de sus anuncios ahora el ‘héroe de la marca’ es el consumidor y los spots muestran a ‘gente robando besos’. La marca pasa ahora a ser ‘brand mentor’ y el producto ‘la herramienta’.
Situando a la gente en el centro de la historia los anunciantes obtienen confianza, consiguen expandir su mensaje de forma rápida y necesitan invertir menos dinero para ello.
El director creativo André Matarazzo ha descrito 8 tipos de storytelling y sus puntos fuertes y débiles.
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