‘Cinco titanes de la publicidad’ se han reunido en las instalaciones del Grupo prnoticias antes del encuentro planeado para esta tarde, en el que recibirán distinciones como miembros de honor de la Academia de la Publicidad. En estos términos se refería Juan Carlos Falantes, vicepresidente prero de la asociación, a Juan José Gómez Lagares, Julián Bravo, Augusto Macías, Robert Rodergas y Josep Sirvent Bayarri (Anna Maria Pascual, también elegida miembro de honor pero no presente en el acto).
En el encuentro entre los publicitarios, tras una presentación del presidente de la Academia de la Publicidad, Fernando Herrero, ha indicado Juan José Gómez Lagares que un rasgo común entre los cinco profesionales era que no tenían ‘ni idea de qué’ iban ‘a hacer en la vida’. En ese sentido el exdirector de publicidad de El Corte Inglés ha expresado: ‘la vida nos iría llevando’.
Durante la reunión, transmitida streaming de La Sombra Producciones, los profesionales han explicado cuáles creen que son los motivos los que fueron elegidos miembros de honor y qué es lo más y menos les gusta de la publicidad actual.
Además de los comienzos inciertos en la profesión durante las conversaciones ha quedado claro que para los ‘titanes’ el ecosistema publicitario ahora es más complejo, tanto en esquema de agentes que intervienen en el proceso de la publicidad como en las necesidades de medición. Algunos de los miembros creen que, sin embargo, este sistema es reversible.
Juan José Gómez Lagares
El exdirector del departamento de publicidad de El Corte Inglés Juan José Gómez Lagares es un hijo de periodistas que ‘no veía futuro en Sevilla’ y decidió ir a Barcelona. Ha contado que para él esta área del distribuidor español ‘fue mucho de taller’ y al principio su equipo iba ‘a rodar con cuatro luces’.
‘Prácticamente creé el departamento de estudios de mercado’, ha afirmado Lagares, que sostiene haberse preocupado la investigación para conocer la evolución de una campaña. A comparación de sus compañeros de mesa, este profesional indica sobre la publicidad actual ‘no hay nada que no me guste’.
Julián Bravo
‘Yo llegué del Derecho y de esto no sabía nada’, ha explicado respecto a la publicidad Julián Bravo, que ha contado también que tuvo que elegir entre ser un vendedor de detergentes o un ejecutivo de cuentas y, aunque no supiera qué era eso, eligió lo segundo. En ese sentido ha comentado: ‘lo que he hecho era meterme en todas las historias que se cruzaban el camino’.
Bravo entró en 1966 en JWT, en la que llegó a ser presidente ejecutivo y miembro de la junta de directivos de JWT Worldwide. El miembro de honor ha señalado que intentó potenciar esta agencia posicionándola como una ‘lux federation’, frente a lo que considera el esquema jerárquico de McCann.
Ha sido también presidente de AEAP, presidente ejecutivo de AIMC y prer presidente de la Academia de la Publicidad.
‘La publicidad, especialmente ahora, con esta últa crisis, ha dejado que se metan con ella’, ha puesto en relieve al afirmar que ‘la publicidad no cobra lo que debería cobrar’ y ‘no les hemos pedido bastante o nos hemos resignado demasiado’.
Otro problema de la publicidad actual es, ha enunciado, el hecho de que ‘los anunciantes no quieren dialogar con los publicistas y envían a los mandos intermedios’, cuando antes la conversación se desarrollaba directamente con el alto cargo.
Además, y ante el ‘poco respeto que le tiene la gente fuera del sector’, la publicidad no está cohesionada ni unida con objetivos comunes para afrontar la situación. A este hecho se suma otro punto negativo: los briefings del cliente no se pueden tocar y otros agentes, como periodistas, terminan tomando decisiones para las que están preparados los publicistas.
Lo que sí agrada a Julián Bravo es que los publicistas sean ‘conscientes de que cuando encuentras una idea el mundo se mueve’ y el que la publicidad sea un ‘pulsador de cambios a mejor en el mundo’.
Augusto Macías
Al igual que Julián Bravo, Augusto Macías terminó la carrera de Derecho. Pero posteriormente pensó en ser torero. Sin embargo, empezó su actividad laboral a principios de los 60, en agencias de publicidad como CIESANCK. Ha estado presente tanto en el mundo de los medios (fue director general de Expoluz), como de las agencias de publicidad.
El fundador de la Academia de la Academia de la Publicidad ha explicado que los posibles motivos para su elección como miembro de honor son ‘los años que he trabajado en ella y el cariño’ que ha ‘puesto’.
Como aspecto negativo del sector en la actualidad, Macías menciona que el esquema antes se componía de anunciante, agencia y medio y ‘estaba más claro todo y mucho mejor’; ‘la crisis del 91 pulverizó estas tres patas de la comunicación’ y ‘ahora mismo estas relaciones son muy complicadas’ y quizás no son buenas.
Augusto Macías ha añadido que ‘las agencias se fueron quitando cosas y formando varias empresas’. La investigación, ejemplo, se desglosó de la agencia base. Ante este panorama de múltiples actores ‘el jefe empezó a delegar’ y dejó de tratar directamente con los publicitarios. Aun así, ha indicado que es posible que la situación vuelva a ser como antes.
El experto también ha sostenido que ‘se está programando fatal’ en medios, ‘sobre todo en televisión’, cuando no hay que repetir anuncios durante un mismo programa.
Robert Rodergas
Entre los motivos que Robert Rodergas ha mencionado para haber sido elegido se encuentran el ‘haber trabajado con mucha ilusión’ y el que sus ‘antecesores se basaban en la inspiración’ mientras su equipo tecnificó ‘en muchos sentidos nuestra profesión’.
Josep Sirvent Bayarri
Josep Sirvent Bayarri comenzó su andadura profesional en Gallina Blanca y fue presidente del EGM de 1984 a 1986. Con su experiencia, como parte negativa del mundo de la publicidad menciona que ‘ante la negociación entre agencia y medio se ponen delante las situaciones económicas’ y ‘se llega a aplastar una buena planificación’.
También ha mencionado que el nuevo ecosistema hace más difícil la medición de audiencias, que nunca llega a ser perfecta ya que no se pueden de momento atender cuestiones como las emisiones en bares.
Así, ‘se ha perdido comodidad en la estación de una campaña de medios’ y ‘da la sensación de que volvemos un poco a la edad experental’. Lo positivo de la publicidad sigue siendo, ha indicado, el poder tener una visión ‘openminded’.
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