La prensa ha sufrido un duro correctivo en el mes de abril y mayo. Las cifras oficiales hablan de caídas de dos dígitos en la mayoría de los grandes diarios lo que ha despertado todas las alarmas respecto al desempeño de la publicidad durante el Mundial de Brasil 2014. Los presupuestos de este curso han sido austeros pero siempre con la mente puesta en la gran cita futbolística como el gran revulsivo de ingresos. La sensación es que las campañas están entrando más lentas de lo esperado, lo que obligaría a la prensa a realizar nuevos recortes.
¿Qué pasaría si durante el Mundial de Fútbol la publicidad no mejora? Una teoría desde todo punto descabellada según las opiniones de los propios editores de la prensa al cerrar este prer trestre. El creciento de marzo sumado a un acumulado cercano al punto de equilibrio lanzó las campanas al vuelo y dispararon las expectativas en relación al cierre del año.
Datos solventados las buenas sensaciones respecto de la recaudación de Brasil 2014, el revulsivo que salvaría el año de la prensa. Los más optistas incluso se atrevieron a aventurar que este año podrían incluso cerrar en cifras positivas prera vez desde 2007. Un evento que en 2010 nos alcanzó en plena crisis y que ahora llega en plena recuperación.
Pero la caída de la recaudación publicitaria sobre el 10% en abril y cercana al 20% en el caso de ‘El Mundo’ y ‘El País’, han arrasado todas estas buenas perspectivas. El problema es que la incertidumbre se ha instalado en los diarios y en sus departamentos comerciales que ven como la contratación no va tan bien como esperaban e incluso muy debajo de las expectativas.
Los diarios realizaron sus presupuestos contando con estos ingresos lo que todo lo que esté debajo de estas cifras se traducirá directamente en pérdidas y en aumentar los déficits. Si esto se produjese –y de no mediar una inversión publicitaria de últa hora los diarios deberán replantearse enésa vez sus costes y echar mano de nuevos recortes, sin descartar más ajustes de plantillas.
En este entendido si la situación se vuelve insostenible, algunos ya apuntan con que los tambores de fusiones podrían volver a sonar. En especial en diarios conservadores que ven como la competencia el público de derechas les está canibalizando en audiencias y en ingresos publicitarios. El Mundial dictará su veredicto, y más que nunca los diarios apoyarán a la selección española para que llegue a las rondas finales. Una España en la final es garantía de que los anunciantes den vía libre a presupuestos expansivos.
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