En lo que a ‘big’ y ‘small data’ respecta ‘existen grandes oportunidades y grandes cambios’ que una empresa puede aprovechar; ‘no solo en big data’. Esto ha señalado Jordi Ferrer, CEO de la empresa de investigación Conzoom y antes CEO global de TNS digital, en el webinar ‘Consumer, Data & Marketing in a Digital Age’.
El CEO de Conzoom ha hablado sobre cómo la adopción de tecnologías ha cambiado la generación de información y cómo ambas cosas han cambiado el entorno del marketing y ha explicado las diferencias entre el big data y su predecesor, ahora olvidado si bien coexisten y tienen su espacio: el small data.
Un punto de diferenciación es el hecho de que el small data es ‘información que tradicionalmente ya estaba dentro de la empresa, como la investigación de mercado’ mientras el big data son datos generados más allá de las fronteras de la empresa a partir de fuentes de información no tradicionales, ha señalado.
Otra diferencia consiste en que el big data es fuente de marketing en tiempo real mientras el small data ofrece información de calidad pero más ‘lenta’, ya que ‘los insights se generan tres o cuatro semanas después de que la necesidad se ha creado’ y se muestran en un informe.
En el big data en lugar de informes se habla de ‘dashboards’, que muestran información a tiempo real y permiten predecir comportamientos futuros. Sin embargo, ‘el reto del big data es más conectar información que recoger información’, ha indicado Jordi Ferrer.
Las fuentes de información del big data son las redes sociales, los datos de sensores, datos de registro, datos de dispositivos, vídeos e imágenes. Las fuentes del small data son la información del ERP (Enterprise resource planning), los sistemas CRM de la empresa, las transacciones web y la información financiera.
El auge del digital ha cambiado el proceso de decisión de compra y las plataformas de contacto con el usuario. El big data no ha sido la única novedad; el ‘small’ también ha experimentado cambios con la digitalización:
En este contexto surgen empresas como Rentrank, que mide la audiencia de televisión a través de medios digitales, lo que, ha afirmado el ponente, permite llegar a más personas que un panel.
El small data también ha experimentado un cambio también en cuanto a las encuestas con la digitalización: ‘el 50% del negocio de encuestas ya es vía online’ y ‘la siguiente migración se está produciendo, vía móvil’ en este terreno, ha contado Ferrer en su intervención.
En el área de los focus group se ha pasado también a ‘comunidades online activas’ pero además ‘pasivas’, con la ‘monitorización del buzz en redes sociales’.
El experto además ha ofrecido previsiones en la conjugación futura de small data tradicional y digital:
Jordi Ferrer ha apuntado que crecerá la ‘captura pasiva’, que permitirá ‘escalabilidad’. También que en el entorno digital ‘las oportunidades están en empezar a conectar la información’: la parte online permite establecer paneles de secuencia de clicks en ordenador.
Una afirmación destacable del CEO de Conzoom ha sido la idea de que ‘al big data muchas veces le falta representatividad, porque no sabemos quiénes hay detrás y le falta un perfil sociodemográfico’. Pero por otro lado, por encuestas una empresa ‘no puede medir el comportamiento digital y social de los consumidores’. De ahí la necesaria unión del big data y el small data para el directivo.
En un contexto en el que los consumidores publican más de 500 millones de tweets al día en el mundo y se compran más de cien productos por segundo en Amazon se produce un cambio de paradigma en el marketing que está teniendo su reflejo en la inversión publicitaria, que a nivel global posiciona en segundo lugar a internet por cuota (23,4%), sólo por detrás de televisión (40%). En Reino Unido ambos presupuestos ya se han igualado, comenta el especialista.
En Estados Unidos, ha señalado, de los 48.000 millones de dólares en publicidad digital dos tercios van a parar a PC y un tercio a móvil. El investigador ha indicado que allí el search sigue siendo el rey en móvil (52%), que en PC empata con display (43%) por el auge de programática.
Estos avances conllevan un ‘cambio de paradigma en los medios’, con el que se ‘pasa del one to many’ y del ‘one to one’ al ‘de muchos a muchos’, sobre todo por las redes sociales.
En este entorno encuentran su lugar empresas como Admanm, Dataxu, RocketFuel, Videology y BluefinSignal (que se basa en la intregración con televisión).
Por otro lado, un compañero de Jordi Ferrer, Enrique Martín (Chief Research Officer de Conzoom), ha recordado el esquema de funnel tradicional de las marcas a la hora de acercarse a usuarios: awareness, consideration, purchase y loyalty.
Tras esto ha indicado que ‘a medida que avanzamos en el funnel empiezan a contar más los medios propios de las marcas’ y que hacia el final ‘el earned media son los que más inciden; porque ahora el consumidor por las rede sociales toma las riendas’.
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