En la última edición de OMExpo la sala Trustly, organizada por el método de pago vía transferencia bancaria online, ha acogido la ponencia ‘¿Duelen los pagos en internet? Neurociencia aplicada a la optimización del proceso de pago’, que ha contado con Pedro Bermejo, doctor en Neurociencia y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía; Víctor Domingo, presidente de la Asociación de Internautas; Yago Casanovas, Payments and fraud manager de Logitravel, y Manuel Gonzálvez, director de Operaciones del comparador de productos financieros iAhorro.
En su intervención Pedro Bermejo arrojaba un dato llamativo: se trata del hecho de que, ha afirmado, ‘con el pago online las estructuras relacionadas con el dolor se activan menos’ que en una compra física en la que vemos los billetes.
Ha comenzado su charla señalando que ‘una parte de nuestro cerebro nos lleva hacia sí tomar una decisión y otra hacia no tomarla’. Esta última parte se rige por el ‘sistema de aversión a la pérdida’. Ha indicado que el área cerebral que se activa a la hora de realizar las compras es la ‘misma zona que se activa cuando nos dan un pisotón’, si bien de forma online esto ocurre en medida.
Las estructuras implicadas en ello son la amígdala, la ínsula, el locus ceruleus y el hipotálamo (procesamiento del dolor), según un estudio de Baba Shiv, experto en investigación neurocientífica.
Bermejo ha apuntado que ‘hoy podemos meter al cliente en la resonancia magnética’ y ‘sabríamos 6 o 7 segundos antes que él la decisión que ha tomado’. Este tipo de prácticas nos permiten saber qué siente el usuario: cuando hay actividad cerebral en el núcleo accumbens significa que hay un ‘objeto de interés’ y una ‘posible compra’, cuando se activa la corteza prefrontal hay una racionalización por parte del consumidor (como ante precios bajos) y cuando el pago es excesivo o no hay seguridad en el método de payment se activa la amígdala.
Como trucos para acceder mejor a la mente del consumidor Pedro Bermejo ha mencionado el incluir la palabra ‘rebajas’ y, para beneficiarnos del ‘sistema de aversión a la pérdida’ y ponerlo de nuestra parte, usar los términos ‘ediciones limitadas’, pues así es ‘mucho más fácil que se compre’.
Se pueden utilizar ‘efectos’ como ‘dar un estímulo primario para dejar parcialmente activado el sistema’ y el ‘efecto halo’, que consiste en una ‘característica positiva del producto que influye sobre el resto’, como el contar con una página web decente. Otra máxima es ‘cuanto más emocional más influencia tienes’.
Yago Casanovas, Payments and fraud manager de Logitravel, ha explicado a continuación cómo la agencia de viajes online en la que trabaja ‘reduce la incertidumbre’.
Ha distinguido entre la ‘fase predecisión’, cuando el usuario no da el paso al check out, donde se le propone al usuario guardar esa selección ‘y a partir de ahí pedimos datos y llamamos por teléfono’, ha indicado. Esto ‘funciona para productos de gran importe’.
En la ‘fase postdecisión’ hay que ‘salvar dos cuestiones de pérdida de conversión’: La primera es ‘el importe’, donde Logitravel ofrece opciones de pago a plazos, trabaja con Trustly como medio de pago y el directivo indica que ‘antes había muchos pasos de envíos de nóminas y PDFs’ mientras ahora se ofrece financiación en tiempo real.
La segunda cuestión responde al ‘tiempo que tarda el usuario desde que entra en el check out hasta que confirma la reserva’; aquí el experto ha indicado que ‘el momento en el que tiene que ponerte la tarjeta y no la tiene delante se va’ y que la ‘banca online puede ser más o menos ágil’. Ha contado que Logitravel permite ‘que se guarde la tarjeta en nuestra web con una autentificación previa’.
Por otro lado, Víctor Domingo, presidente de la Asociación de Internautas, ha recomendado a la hora de vender ‘olvídense los comercios electrónicos de que esto lo haga un informático’ sino un diseñador que comprenda al usuario, ‘no hay que hacer formulario’ online como tampoco se ofrecen de forma offline y permitir ‘saber que detrás de esa página hay alguien’: ‘tiene que haber un teléfono y un contacto’.
Manuel Gonzálvez, director de Operaciones del comparador de productos financieros iAhorro, ha señalado que ‘es muy importante una letra clara y huir de la letra pequeña a la que nos han acostumbrado los financieros hasta ahora’ y que los usuarios quieren saber ‘si el cobro no se hace bien quién responde ante mí’. Ha apuntado como claves a la agilidad y la seguridad.
Responsables de Trustly presentes en el encuentro ha matizado que la suya es un ‘plataforma de acceso desde el comercio online al banco del usuario pero no tiene ningún dato sobre este consumidor, solo ofrece seguridad’ y utiliza ‘contraseñas de uso único que le genera su propio banco’.
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