‘Los medios propios son fuegos artificiales’ para las marcas, ya que pueden producir una amplificación en un concepto equivocado. Esto defendía Javier Sánchez Lamelas, Marketing vice president de Progressive Markets Europe en The Coca-Cola Company, en el marco de la presentación ‘The Truth About Global Brands’.
El directivo participaba en el debate ‘Global or die’, moderado por Gonzalo Sánchez-Taiz, executive managing director de McCann España. En una mesa redonda junto a
Gabriela Díaz-Guardamino, Marketing Manager de Ikea y José María Zamora, Chief Marketing Officer de Microsoft Ibérica, señalaba ‘los medios propios son fuegos artificiales, hay un error grave de concepto cuando nos volcamos a lo digital. Es muy peligroso mover cosas del punto creativo al tecnológico, porque cuanto más tengas un micrófono si dices un estupidez más se oye’.
Además, hay que adaptarse a la necesidad de los medios creados, ya que ‘la gente no va a tolerar anuncios invasivos’. Pese a las dificultades que tienen las marcas en esta área el directivo sembraba a esperanza al afirmar que sí existe ‘un marketing que la gente paga’ y ese es el caso, por ejemplo, de ‘theme park de Walt Disney’.
Javier Sánchez mostraba ‘dos factores muy importantes a la hora de hacer una inversión en marketing: el valor neto de la inversión (cuando inyectamos equity en una persona cuánta esperanza de vida va a tener) y qué tan f
ácil es de convencer una persona (a las que ya nos quieren hay que hablarlas menos)’. Este es el motivo por el que Coca-Cola, afirmaba, destina menos presupuestos de marketing a personas mayores, que además ‘son generalmente más reacias a dejarse convencer’.
Respecto al dilema local-global el vice president de Progressive Markets de Coca-Cola para Europa apuntaba que las marcas se consumen siempre a nivel local, hasta el punto de que en esta compañía las áreas de actuación están definidas ‘por provincias y por barrios’. Aun así, aclaraba que ‘ambos extremos son muy equivocados: cuando las marcas son muy locales se desperdician oportunidades’ y ‘solo en global se acaban haciendo estupideces enormes’.
Por otro lado, Gabriela Díaz-Guardamino, Marketing Manager de Ikea, contaba hasta dónde llega lo global y el margen de maniobra local dentro de su compañía. La directiva indicaba que ‘no hay una fórmula perfecta, sino que depende de la categoría de producto’.
A pesar de ello, concretaba que a nivel global se realizan el catálogo y la web y que ‘el resto es todo local, porque en el tema del hogar es necesario contactar directamente con el consumidor, lo local funciona mejor en local’. Por último, la directora de marketing expresaba ‘la sociedad pide que ayudemos en los poriblemas que puean tener ya que los gobiernos no lo hacen’.
Por último, José María Zamora, Chief Marketing Officer de Microsoft Ibérica, indicaba que pese a la preferencia de los usuarios en el dilema en términos de global o local no hay que fiarse. Contaba: ‘yo desde dentro tengo que filtrar mucho más de lo que el consumidor ve’. Apuntaba al respecto a la publicidad comparativa, pues como experto sabe que no puede funcionar aquí. También a otras cuestiones como el ‘ancho de banda’ a la hora de hacer una acción, que no es el mimo aquí que en Korea.
El responsable de Microsoft ponía en relieve las campañas de Mahou, que consideraba locales pero que entraban en el juego global con esta imagen mediterránea. Se ha mostrado contrario a Javier Sánchez, de Coca-Cola, al afirmar que en su empresa deben desarrollar muchas creatividades distintas para todos los públicos ya que la gente mayor tiene ‘más dinero disponible’ y en punto de venta los discursos deben ser distintos en función del comprador: ‘el vendedor debe modular’ su lenguaje.
