El equipo de Planner Media ha publicado en su blog un resumen de la jornada ‘Tendencias en Comunicación’ que se celebró este mes de Julio y que repasó las últimas tendencias en el sector de la mano de profesionales de comunicación.
Ahora que hay más gente que nunca comunicando y escuchando, solo la diferenciación de los contenidos que se difunden puede garantizar el éxito. Así lo han subrayado los participantes de la segunda Jornada Tendencias en Comunicación – Comtrends que, organizada por Planner Media y Prodigioso Volcán, se ha celebrado hoy en el Centro de Innovación del BBVA (CIBBVA) en Madrid centrada en ‘La evolución de los contenidos’. Expertos en comunicación del ámbito de los medios, la política o la empresa han analizado los cambios constantes y el modo en que evolucionan los temas protagonistas de cada uno de estos campos.
Alejandro Laso, director general de Estrategia e Innovación de El Confidencial, fue el primero en destacar ‘la diferenciación’ como ingrediente esencial para abrirse camino en un entorno tan saturado de información. Los medios atraviesan un proceso de reinvención del que solo se puede salir con buen pie, según Noelia Fernández, responsable de Transformación Digital del Grupo Prisa, si se entiende que es preciso invertir en un nuevo modelo organizativo en las empresas editoras, con un espacio y unos recursos adecuados: ‘En el mundo anglosajón lo están haciendo. Hay una decena de medios que están innovando casi constantemente. En España aún no sucede pero estamos en condiciones de hacerlo’.
Crece la importancia e interacción entre perfiles profesionales en las redacciones de los medios: desarrolladores, diseñadores, arquitectos y matemáticos se suman a los periodistas
Las buenas historias siguen siendo el ingrediente esencial del periodismo de calidad pero requieren sinergia entre departamentos para sacarles el máximo partido
Carmela Ríos, al frente de las nuevas narrativas de Unidad Editorial, rompió una lanza por Twitter como ‘laboratorio de entrenamiento en el que probar cosas que luego vamos a incorporar a los medios. Twitter ya no es un canal que permita solo comunicar mensajes cortos en tiempo real; ofrece todas las posibilidades de video y audio que cualquier diario online’. María Ramírez, una de las fundadoras de El Español, medio online en fase de gestación, y creadora del blog #nohacefaltapapel– Ideas de innovación periodística, defendió también la libertad económica y creativa que proporciona el ámbito digital respecto a las publicaciones tradicionales. ‘Ahora hay espacio dentro del mismo medio para elaborar contenidos de gran extensión, incorporarles audio, video… Todo esto explica que en las redacciones los periodistas empiecen a compartir espacio con ingenieros, programadores, diseñadores, arquitectos…’. Ramírez dio un dato muy elocuente de lo que ya pasa fuera y pronto podría pasar aquí dentro: ‘Lo que cambió al Washington Post fue pasar de tener tres desarrolladores a tener 47. Los desarrolladores deben tener sensibilidad periodística y formar parte de la redacción en términos de integración; deben, por tanto, discutir y debatir con los redactores. Si nos entendemos podemos crear algo nuevo y eso puede marcar la diferencia’.
Los ponentes consensuaron la necesidad de redacciones multidisciplinares y de estructura horizontal para poder hacer un producto realmente diferente y se mostraron partidarios de utilizar sistemas de métrica que permitan autoevaluar para saber qué se hace bien y mal cada día. En el ámbito digital, las visitas ya no pueden ser un elemento de medida, al menos no tan válido como el de permanencia en la página. Así será cada vez más en el futuro.
También hubo coincidencia en el foro a la hora de destacar que los periodistas son la figura clave a la hora de jerarquizar los contenidos y que las buenas historias siguen siendo el ingrediente esencial del periodismo de calidad pero requieren como nunca antes –para ser realmente eficaces y llegar a todos sus potenciales públicos- la sinergia entre todos los departamentos del medio.
En el capítulo audiovisual Francisco Sierra, director de Contenidos de ATRESMEDIA Digital, quiso dejar constancia del esfuerzo actual por buscar a los jóvenes que han “abandonado” el televisor pero no los contenidos televisivos. ‘Hay que llevar los contenidos a Youtube, que es donde está este público y adaptarlo a las peculiaridades de formato visual, lenguaje directo y duración de este canal. El reto ya no está en los móviles o en las tabletas sino en la generalización de las televisiones inteligentes’.
Pero no solo evolucionan los medios. También la política y el modo en que se comunica viven un momento de cambio constante. ¿Y desde cuándo? Agustín Baeza, jefe de Gabinete del Grupo Parlamentario de Podemos en la Asamblea de Madrid lo tiene claro: “El movimiento 15 M, que irrumpió en mayo de 2011, puso en cuestión un relato nunca antes cuestionado. A partir de entonces muchos empezaron a preguntarse por qué no puedo yo representar a los ciudadanos de forma honesta y mejor que los políticos ‘profesionales’. Y es que con la irrupción de los nuevos partidos se ha empezado a cuestionar hasta qué punto es ‘sano’ ser un ‘profesional de la política’. El secretario de Comunicación de Ciudadanos, Fernando del Páramo, cree que puede haber –y los hay- casos de figuras válidas que entran en un partido político con 19 años pero deben ser vistos como una excepción. “Lo idóneo es que tengan experiencia fuera de la política; hay que ayudar a la gente de los ámbitos más diversos a entrar en política y también es preciso ayudarles a que salgan de la política”.
Del Páramo y Baeza coincidieron en las dificultades que entraña comunicar ideas y mensajes en política si no hay una vinculación al proyecto para el que se trabaja. Por su parte, Miguel Angel Gonzalo, webmaster de la página del Congreso de los Diputados, dijo que había que separar a la institución en sí de los parlamentarios que la ocupan. ‘La tecnopolítica’, dijo, “es uno de los grandes retos del parlamento actual y debe estar orientada a la participación ciudadana. El parlamento británico, por ejemplo, tiene sus peticiones online. Para ello es fundamental busca la complicidad con la sociedad civil y eso solo se consigue con transparencia”.
En el análisis de los actuales lenguajes de comunicación política fue parada obligatoria la actividad de los nuevos líderes políticos en las redes sociales y su presencia, mayor que nunca, en los debates televisados. ‘Los partidos que ‘esconden’ a sus líderes de cara a los medios o las redes es porque bien no los ven como verdaderos líderes, bien porque no confían en ellos’, señaló Del Páramo. Los ponentes debatieron si esa sobreexposición mediática no puede contribuir, en cierto modo, a la banalización de los contenidos políticos y se comentó la irrupción de estrategias cercanas al marketing en la comunicación política. La estrategia de Comunicación de los partidos emergentes, pone de relieve que esa presencia la ven como una manera válida de darse a conocer y democratizar la conversación política. Algunas voces alertaron de una excesiva simplificación de contenidos en aras de llegar a mucha gente y de la forma más eficaz.
Los partidos políticos emergentes defienden la presencia de sus líderes en debates televisivos y redes sociales. La empresa que no escucha e interactúa con su audiencia está perdiendo una oportunidad para mejorar sus servicios y sus resultados de negocio.
También están cambiando los lenguajes de comunicación de la empresa. La escucha de cuanto dice el consumidor no es suficiente. Hay que preguntarle. ‘Hay que lanzar cuestiones sencillas a las redes para poder mejorar nuestros servicios. Las nuevas ideas vienen de tener en cuenta lo que la gente cuenta en los nuevos canales. En nuestro caso, vamos incorporando pequeñas innovaciones, que son cosas sencillas y no costosas, que hacen felices a nuestros clientes porque ellos mismos nos las han sugerido’, comentó Yeyo Ballesteros, director de comunicación de Room Mate Hotels. De la misma opinión es Leticia Iglesias, responsable de comunicación de Coca-Cola, que explicó el valor que para su empresa tiene el Centro de Interacción con el Consumidor y la importancia de no descartar ‘absolutamente’ a nadie como posible stakeholder. Por su parte, el director general del Foros Marcas Renombradas, Pablo López, advirtió de la escasa relevancia que se concede al empleado como comunicador y generador de contenidos. ‘Están infrautilizados cuando son los que más pueden involucrarse y proyectar mayor credibilidad en lo que dicen’. En este contexto, Lydia Loste, directora de Posicionamiento y Comunicación en la Fundación Telefónica, destacó lo importante que es ‘generar contenidos que sean de valor. Nosotros hacemos una escucha constante de lo que dicen nuestros seguidores en las redes para intentar ir redirigiendo los contenidos’.
Ballesteros hizo hincapié en que no hay que tener miedo a reconocer los errores. ‘No hay marcas perfectas y tampoco existe la estrategia de comunicación perfecta. Se debe ir adaptando y reajustando a las necesidades que vayan surgiendo. En cualquier caso, la estrategia de comunicación debe formar parte de cada uno de los departamentos de la empresa’.
La jornada se clausuró con una ponencia sobre el lenguaje claro a cargo de la profesora Estrella Montolío, catedrática de Lengua Española de la Universidad de Barcelona, no sin antes abordar algunas maneas de comunicar que serán y empiezan a ser ya tendencia, como el Branded Content, que explicó Mario Tascón, CEO de Prodigioso Volcán, quien explicó que muchas empresas fallan en sus estrategias de contenidos porque resulta complicado 1) saber contar historias y 2) buscar el equilibrio entre el contenido y su distribución (canales en los que se va a difundir).
El Storytelling, contó con ejemplos prácticos para los asistentes de la mano del ilustrador Raúl Arias, que defendió la ilustración como herramienta creativa de comunicación y la labor del ilustrador en la ‘conceptualización de la imagen’ y los Visual Thinkings, contados por Pablo Ramírez, socio fundador de Sin Palabras, que defendió este técnica como una forma de resolver retos e incógnitas, buscando soluciones de una forma eficaz.
En la clausura Montolío puso el énfasis en que el lenguaje claro es un estándar internacional que los países anglosajones tienen muy interiorizado, pero en lo que España y los países latinoamericanos están muy lejos aún. ‘En nuestros país seguimos estando en el lado oscuro, aunque algo hemos avanzado y la mala praxis comunicativa ya está costando mucho dinero a las empresas’. También defendió las ventajas de utilizar un lenguaje claro en relación a aspectos como la disminución de la insatisfacción de los ciudadanos, el aumenta de su confianza en las instituciones, así como en la mejora de la reputación de los organismos.
Un encierro para hablar de comunicación el mismo día en que tuvo lugar el primer encierro de San Fermín. Un homenaje a la fiesta navarra que llevó a algunos ponentes y asistentes a anudarse el clásico pañuelo rojo típico del traje pamplonica.
