IAB Spain prevé un crecimiento de la inversión digital de cerca de un 5% para 2015; una cifra de misma tendencia pero con un valor menor que la vaticinada por Begoña de la Sota, CEO de MediaCom España; del 8%. Ahora es Carmen Novo, CEO de Maxus, otra de las agencias de medios de GroupM, quien aporta más datos para completar el puzle digital. Esta experta sigue la línea de IAB Spain para a inversión digital general y señala que el crecimiento será liderado por el vídeo digital, que ‘alcanzará el 20% en relación al año anterior’.
-Carmen, en primer lugar, para ponernos en contexto, ¿en qué servicios se centra Maxus?
–Nos caracterizamos por ser innovadores, ágiles, adaptativos, rupturistas y proactivos al cambio. Puedes esperar que las cosas cambien o puedes hacerlas cambiar. Pero cualquiera que sea el cambio, se trata de hacer el paso sencillo; de solucionar de forma eficaz. Actualmente en Maxus nos centramos en consultoría, investigación, estrategia, modelización para medición del ROI, acciones especiales, creatividad, producción, marketing digital, SEO, SEM, marketing de afiliación, performance y analytics/reporting.
-¿Podrías decirnos un punto fuerte y un punto débil en el que deberíamos mejorar en la publicidad española?
-Como punto fuerte destacaría el haber sabido crear trabajos de éxito en unas circunstancias altamente complicadas y rodeadas de una presión extrema. Por el contrario, como punto débil, creo que en el mundo de hoy no puedes quedarte quieto, no puedes parar. Como agencia de medios queremos compartir retos, desactivar miedos y alimentar el cambio. Entendemos que el cambio es lo que nos mueve, y siempre es positivo.
-Una pieza o campaña de la que os enorgullezcáis en la agencia.
-En Maxus hemos desarrollado para Fiat Chrysler Automóviles Spain una innovadora campaña de comunicación cien por cien digital para promocionar los últimos modelos de Fiat (500X y Jeep Renegade) mediante un escaparate virtual. El usuario accedía de una manera sencilla a la web de Fiat mediante tablet, PC o smart TV y, tras introducir su número de teléfono, entraba en conexión con la plataforma a través de una videollamada.
Así comenzaba una experiencia virtual en la que el agente que atiende al usuario le aclaraba las dudas que pudiera tener acerca de la gama de vehículos, de los modelos, la motorización, especificaciones técnicas… Lo realmente innovador en esta campaña es que cada vendedor estaba dotado con unas Google Glass que le mostraba en directo el modelo de vehículo elegido. Así, simulando un concesionario real, los usuarios vivían la sensación de estar dentro del coche y de conocer hasta el más mínimo detalle. Todo sin levantarse de su sillón, gracias a la tecnología y la innovación.
-Una pieza que admires de la competencia.
-Una campaña que últimamente me ha gustado fue la lanzada por MediaCom para SEAT con motivo del ‘Black Friday’. Se trató de una campaña multimedia en radio y digital en la que se promocionaban, bajo el eslogan ‘El día más importante de tu vida (si lo que quieres es un coche)’, las ofertas especiales que expiraban tras finalizar el ‘Black Friday’. Una acción clara de call to action en una fecha muy señalada en cuanto a incremento de ventas de todo tipo de producto.
-A nivel general, una pieza que te haya gustado en ‘Cannes Lions’ y otra de ‘El Sol’ y por qué.
-De ‘Cannes Lions 2015’ la campaña de Always ‘#LikeAGirl’, ‘Gran Premio’ en PR, cuyo vídeo generó más de 58.000.000 de visitas en YouTube. La agencia Leo Burnett intenta acabar con los estereotipos que encasillan a una mujer desde niña. Me emociona porque infunde seguridad y confianza en las niñas en una edad en las que son vulnerables. Es una campaña que va más allá de los términos comerciales para comprometerse con los valores sociales y contribuir a una mejor sociedad.
De ‘El Sol’ la campaña ‘La sal que se ve’ de Grey Argentina, que se llevó el Sol de Oro en la categoría de Innovación. El anunciante, la Fundación Favaloro, quería concienciar sobre el exceso de consumo de sal de la población argentina. Lanzando un producto novedoso (sal con colorante) y envolviéndolo todo con una fuerte campaña en RRSS, se creó un impresionante ruido que consiguió una gran cantidad de menciones en medios ganados. De hecho, la campaña fue tan potente y comentada que la principal marca comercializadora de sal del país lanzó su propia versión del producto al mercado.
-Nómbranos algunas marcas que se encuentran ahora en vuestra cartera de clientes.
-Abarth, Aegon, AENA, Air France, Alfa Romeo, Atento, Barclays, Barclays Card, Bausch & Lomb, Colgate Palmolive, Cristalbox, Fiat Auto, Fiat Professional, Gol T, Iveco, Jeep, Kärcher, Kikkoman, KLM, La Vieja Fábrica-Ángel Camacho, Laboratorios Cinfa, Lancia, Ministerio de Economía y Competitividad, Principado de Asturias, Promotur, Sanex, Tomy Toys y Unidad Editorial (información general, información económica y sociedad de revistas.
-Lo que más esfuerzo os ha supuesto este año.
-Año tras año nos esforzamos por ofrecer un servicio óptimo a todos nuestros clientes. Afrontamos el día a día y toda la gestión de equipos con la filosofía PACE que define nuestra agencia, basada en los términos Pasión, Agilidad, Colaboración y Emprendimiento.
Recientemente, además, hemos implantado en la agencia el posicionamiento ‘Lean into Change’, que resume y define un nuevo rumbo. Así, nos posicionamos como una compañía que pone el foco en el cambio y la innovación, con orientación a crear soluciones que aceleren el negocio de todos nuestros clientes. Y llevar a cabo esta nueva filosofía supone, desde luego, un esfuerzo constante.
-¿Cuál consideras que ha sido el mayor logro obtenido por vuestra agencia este año?
-El haber sido capaces de llegar hasta aquí con éxito y haber iniciado un nuevo rumbo en nuestra agencia, y que describía en la pregunta anterior, encaminado a satisfacer las necesidades de nuestros clientes en el mercado actual.
-Previsión de inversión publicitaria general y de inversión digital para 2015.
-Durante este 2015, y tomando los datos de IAB Spain, se prevé un crecimiento de la inversión en digital en torno al 5%. Dentro de este entorno, el vídeo digital sigue siendo el protagonista en auge gracias a la gran eficacia que ofrece a la hora de buscar engagement. Así, liderará el crecimiento y se cree que alcanzará el 20% de crecimiento en relación al año anterior.
-Ante la tendencia de piezas online, el branded content, ¿es sólo digital? ¿Se está utilizando solo como digital y habría que ampliar a otros medios?
-El branded content no es solo digital. El contenido puede adaptarse a cualquier medio e incluso convertirse en multimedia, transmedia o crossmedia. Generalmente se asocia al mundo digital ya que es donde se han llevado a cabo las campañas con mayor repercusión. Creo que, en cierto modo, esto ha sucedido por la capacidad de viralización del medio en sí. Las redes sociales suman un valor añadido a la hora de compartir el contenido de marca y hace que las visualizaciones y el engagement aumenten. Sin embargo, la capacidad de entretener e informar que posee el branded content creo que no entiende de medios, sino de creatividad. No es un formato exclusivo y atado a un medio y, en mi opinión, el desarrollo que experimentará en los próximos años hará de él un must dentro de las estrategias de medios de todo tipo de marcas.
