Los datos de Arce Media e Infoadex conocidos esta semana certifican dos cosas diametralmente opuestas. Por un lado dejan en claro que la Televisión ha salido más fortalecida de la crisis y con mayor cuota de inversión publicitaria, y por otro, que la Prensa se ha bajado definitivamente del carro de la recuperación. Los datos hablan de un escuálido 0,8% de crecimiento, unas cifras que no son suficiente para refundar el sector y que han sido recibidos con preocupación por los grandes editores.
Los datos entregados por Infoadex reflejan que en los primeros nueve meses del año se recaudaron 2.843 millones de euros, de los cuales 445 millones llegaron a los diarios y 1.80 euros a la Televisión. En 2007 y antes de que comenzara la crisis el mercado registró una inversión publicitaria de 7.983 millones de los que 1.894 se quedaron en los diarios y otros 3.467 millones en la pequeña pantalla.
Descontando que el mercado publicitario se ha reducido a la mitad en los últimos ocho años, la comparativa es dura si consideramos que mientras en 2007 los diarios representaban el 23,7% de toda la inversión publicitaria, actualmente se quedan sólo con el 15,6% de la tarta. Por el contrario, la televisión ha pasado de un nada despreciable 43,4% de representación a un 50% del total de toda la tarta. Es decir, mientras los diarios han perdido ocho puntos de cuota de pantalla, la televisión ha ganado siete puntos.
En las cifras más recientes estos datos se siguen distanciando, ya que mientras el soporte televisión ha mejorado un 8%, los diarios han crecido un mínimo de 0,8%, diez veces meses y con niveles de inversión publicitaria tres veces inferior. Estos datos no pasan desapercibidos por los grandes editores que ven que se les está escapando el tren de la recuperación. Es verdad que por primer vez en mucho tiempo salen de números rojos, pero también es cierto que esperaban un mercado mucho mejor.
Las cuentas cuadrarán quizás por la mínima y gracias a que los gastos de cada uno de los diarios están en mínimo, pero la fortaleza del negocio –al menos el del papel- prácticamente es nula. El problema es que con un sector de medios en crisis las ‘miserias’ de prensa se ocultaban con el resto de caídas de inversión publicitaria, pero ahora que todos han remontado se ha demostrado con datos que la caída del sector es estructural y que no está generada por una depresión generalizada de la economía.
Los editores saben que el tiempo juega en su contra y que el papel ya está formalmente muerto, por lo que sus ‘proyectos digitales’ cobran cada vez más fuerza, aunque sin un rumbo claro y sin que tomen el testigo del decadente papel. ‘El Mundo’, ‘El País’ o ‘ABC’ intenta reconvertirse, pero todavía tienen la gran asignatura pendiente del cobro por contenidos en formato digital. De no resolverlo estamos ante un nuevo gran problema del sector ya que los datos de este año demuestran que la publicidad está muerta.
