El día 28 de septiembre fue un día muy especial para todos los que nos dedicamos al Branded Content. Por un lado, se presentó la BCMA Spain presidida por Marc Ros y dirigida por Javier Regueira y por otro, aunque en el mismo evento, se dieron a conocer los resultados del segundo Content Scope, estudio de medición, tendencias y uso del Branded Content en España. Este último ha sido realizado por Oscar López y Héctor Abanades, de Scopen, tras entrevistar a 147 anunciantes y 108 expertos repartidos entre agencias creativas, agencias de medios, productoras y medios de comunicación. Viene avalado también, en su segunda edición, por Aftershare, Arena Media, Atresmedia y FCBSpain.
Con todo esto, y de la mano del propio Héctor Abanades, hemos podido conocer, de primera mano, dicho estudio tomando como referente al anterior. Así, hemos conocido los buenos resultados, en lo que se refiere al desarrollo, del Branded Content en España Algunos de los valores añadidos del mismo frente a la publicidad convencional son el engagement, tan codiciado por las marcas y marketeros, la notoriedad y la mejora en la imagen de la marca.
En este estudio, también llama la atención las diferencias de cómo perciben el Branded Content las marcas y los expertos de las agencias, productoras o canales. Así, por ejemplo, las primeras le identifican con la publicidad y la credibilidad mientras que los expertos lo hacen más con el engagement, el entretenimiento, las historias o la innovación. Uno de los datos que también ha salido a la luz es que los canales digitales, seguidos de la televisión, siguen siendo los medios favoritos a la hora de distribuir el contenido, aunque empiezan a aparecer también en medios como el cine, la prensa, la radio o incluso los eventos.
Hay un dato que creemos que es definitivo y es que ya más del 74% de los anunciantes que conocen el Branded Content han hecho alguna acción en el último año. Una subida de más de 15 puntos, con respecto a los dos últimos años. El problema, a pesar de esta subida, sigue siendo el mismo. Y es que, muchas veces a la hora de contactar con un anunciante para ofrecerle algún proyecto, tenemos serias dudas de a quién debemos dirigirnos: ¿Hablamos con el CEO, con el director de comunicación, con el director de marketing o con el Digital Manager? Este estudio desvela que es el Director de Marketing el que normalmente toma las decisiones.
Lejos de esta realidad, hemos de añadir que hasta los presupuestos de los anunciantes destinados a hacer Branded Content han subido casi un 7% en dos años, siempre dependiendo, claro está, de los del departamentos de marketing y comunicación y no tanto de la partida de medios. También avisar que la mayoría de estos, por proyecto, no pasan de los 50.000€. Muchas veces hemos hablado desde estos micrófonos que es tan importante el contenido como la distribución del mismo. Si tú tienes uno magnífico pero nadie lo conoce, tu comunicación es un fracaso. Del mismo modo, un presupuesto de una acción de Branded Content se reparte de la siguiente manera: menos de la tercera parte se dedica a la producción y promoción y una cuarta parte se dedica a la distribución. Las series y los programas siguen siendo los formatos favoritos, tanto de los anunciantes como de los expertos, habiendo diferencias de opinión por ejemplo del uso del mismo en las secciones de programas, que gustan mucho a los anunciantes y no tanto a los expertos, o los videojuegos que tienen más apoyo por parte de los segundos que de los primeros.
Otro punto crítico del estudio es el de detectar los factores que hacen del branded content una estrategia de marketing de contenidos difícil de sacar adelante y aquí Héctor Abanades destaca, de nuevo, que mientras los anunciantes encuentran dificultades por el presupuesto, la falta de contenido de calidad o la falta de coordinación entre todos los interlocutores, los expertos creen que las dificultades están en dicho presupuesto y sobre todo la dificultad a la hora de convencer al cliente de la acción.
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