¿Cómo se adapta la publicidad al mundo digital? Eso es lo que ha intentado explicar esta mañana Mariano Jeger de R/GA en su ponencia del Festival Inspirational que organiza la IAB y ha arrancado hoy en el Círculo de Bellas Artes. Jeger ha asegurado que antes de que te cambien tienes que ser tú el que sea consciente de que hace falta un cambio y apostar por él. Combinar publicidad y tecnología se ha convertido en una de las claves del negocio.
Jeger ha dejado algo claro, a la gente no le gustan los anuncios. De hecho, el público trata de eliminarlos. Como ejemplo ha puesto el caso de Spotify que te ofrece no ver publicidad a cambio de hacerte usuario de pago. La cuestión es que los publicistas tienen que intentar llegar a unos espectadores que a priori no quieren que lleguen a ellos. Para lograrlo es clave combinar la originalidad que siempre buscan los creativos con la experiencia que se quiere crear con la tecnología.
A veces, resulta complicado que se entienda este ‘matrimonio’ entre publicidad y tecnología. En este punto, Jeger se ha referido al proyecto Nike ID y ha señalado que a veces se ha encontrado con quien ha dudado que ese proyecto fuera realmente algo creativo. Sin embargo, ha indicado que este proyecto se ha convertido en un negocio que factura más de 300 millones al año. “Nadie puede decir que no es una idea creativa”, ha indicado.
Jeger ha señalado cómo la irrupción de Internet y del móvil hacen que se produzca un cambio de modelo de agencia de publicidad, pero eso no significa desaparición sino transformación. Los storyteller tienen ser capaces de adaptarse a este nuevo modelo y convivir con los systematics thinker. Los primeros ponen las ideas y los segundos las tácticas para conseguir una campaña con éxito. El nuevo modelo ofrece a nuevas herramientas a los publicistas para hacer cosas nuevas e interesantes.
Precisamente sobre el cambio que está experimentando el mundo del marketing se ha hablado también en la primera mesa redonda del festival. Carlos Moreno de Barreda, de Disney Media, Alfonso Fernández Iglesias, de Samsung y Bernabé Mohedano, de Banco Santander, ha sido los encargados de debatir sobre esta cuestión. Fernández Iglesias ha señalado que hay que ser consciente de que efectivamente las cosas han cambiado pero ha dejado claro que eso no significa que el marketing haya muerto. “Ambos mundos conviven y la clave es adaptarse y rodearte de buenos profesionales”.
Mohedano ha coincidido con las palabras de Fernández y ha reconocido que la revolución digital produce una sensación de vértigo y de constante evolución. Además, ha señalado que hay diferencias entre mercados. En cualquier caso, considera que la parte de marketing de cualquier empresa ahora ataca un entorno mayor y se ha creado un ecosistema en el que conviven varias áreas.
Carlos Moreno de Barreda ha indicado que se han abierto muchas herramientas y ha señalado que hay que aprender cómo comunicar dependiendo del canal. En el caso, por ejemplo, de las redes sociales, ha indicado que hay que ver cómo presentarse en cada una porque el público es distinto. “Hay que estar al día por supuesto impactar al usuario de una forma relevante. Nosotros mismos tenemos que obligarnos a estar en esta revolución porque las herramientas son una maravilla”, ha explicado.
Y no se puede hablar de era digital sin hablar de creación de contenidos. Jeger ha apuntado a la importancia de crear experiencia. Moreno de Barreda ha hecho referencia a cómo, por ejemplo, creando un vídeo se puede llegar a los espectadores. Fernández Iglesias ha considerado que contar historias no es algo nuevo. “Siempre se ha intentado crear historias, otra cosa es que fueran o no buenas”, ha dicho.
Bernabé Mohedano se ha referido al uso de los patrocinios por parte del Banco Santander. Ha señalado que en su caso es complicado crear un contenido que enamore sobre los productos que ellos ofrecen, pero ha considerado que a través de los patrocinios sí se puede trabajar bien.
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