Esta semana la cadena de comida rápida de origen mejicano Chipotle ha anunciado una medida sin precedentes en la industria de la restauración a nivel mundial. Con el objetivo de poner fin a sus problemas de reputación, aseguran los medios de comunicación norteamericanos, ha decretado un cierre masivo de restaurantes el próximo 8 de febrero. La medida, absolutamente excepcional, servirá para que, durante unas horas y en todo el país, sus empleados procedan a realizar una limpieza a fondo y reciban instrucciones especiales dirigidas a evitar nuevos brotes infecciosos.
La medida ha puesto en el foco del escrutinio público a la empresa de restauración. Pero esta medida, que puede parecer drástica, supone poner fin -al menos de momento- a un problema de salud pública que ha terminado por afectar directamente a la reputación de Chipotle, y lo peor, a su core business. Chipotle es conocida como una cadena de comida rápida cuya filosofía y claim publicitario es la comida sana, sin la utilización de alimentos procesados y proveniente de granjas sostenibles.
La cadena de restauración se ha posicionado como una de las primeras cadenas de comida rápida en ofrecer alimentos sostenibles, provenientes de la agricultura sostenible. Este ha sido el posicionamiento de Chipotle y en el que ha incidido en campañas tan importantes como la que llevó hace unos años en su rebranding y que tantos premios y reconocimientos le otorgaron.
En realidad el problema al que se enfrenta Chipotle no tiene que ver directamente con su propuesta de valor, es decir, no ha defraudado a sus consumidores en su política de procesamiento y origen de sus alimentos. Pero si ha fallado en algo aún más preocupante para sus consumidores, y sobre todo, para la opinión y la salud pública.
El problema se remonta a hace seis meses cuando aparecieron los primeros casos de la presencia de la bacteria E Coli en restaurantes de la cadena. Este problema llevó a Chipotle a cerrar más de 40 restaurantes en Estados Unidos. Sin embargo, y a pesar de los esfuerzos por acabar con la crisis sanitaria, a finales del 2015, se volvieron a detectar casos de E Coli en varios restaurantes. El resultado ha sido una situación de alarma que llevó a Chipotle a una situación preocupante, con un descenso de valor en bolsa de más de un 4% y un descenso de sus ventas de un 14%. A los casos de E Coli se han sumado casos de norovirus y salmonella. Panorama feo se le presenta a esta cadena de comida rápida.
Chipotle intenta ahora por todos los medios detener la caída de reputación además de enfrentarse a decenas de demandas por daños y perjuicios, cuyo impacto total podría ascender a varios centenares de millones de dólares.
Las noticias para la cadena de comida rápida no son nada alentadoras. Pero la decisión que ha tomado el equipo directivo de Chipotle ha sido igual de drástica: cerrar todos sus restaurantes para trabajar en los errores. Lo cierto es que la cadena de restaurantes lleva meses llevando a cabo una estrategia de comunicación de crisis sin precedentes. Uno de los puntos fuertes de este plan de contingencia de su caída de reputación entre los medios de comunicación se basó en la relación directa y constante con los principales periodistas norteamericanos y una ingente participación de la cadena en redes sociales, contestando e informado a sus consumidores sobre los posibles problemas en los restaurantes. Además, las redes sociales han sido un perfecto escaparate para mostrar el compromiso de la cadena con sus consumidores. A pesar de este esfuerzo en su comunicación, la realidad y la crisis sanitaria han sido mayores. En medio de la crisis de comunicación el pasado mes de octubre, el fundador de Chipotle escribía una abierta a todos sus consumidores explicando su compromiso en solucionar los problemas sanitarios. La pregunta es si cualquier empresario hubiera llegado a cerrar sus restaurantes, y además, informar de ello públicamente, en un alarde de transparencia. Lo cierto es que Chipotle tenía pocas opciones, y es que las redes sociales se han encargado que la crisis fuese un asunto de Estado y haya puesto a la empresa en una difícil situación.
Lo que está claro es que la culpa de los errores y de la pérdida de reputación, en este caso, no puede atribuirse a la comunicación, o a la mala comunicación. Precisamente Chipotle ha decidido prescindir de los servicios de su agencia de comunicación -Edelman- en medio de esta crisis de comunicación. Tendencia muy habitual entre las empresas que están en crisis de comunicación, echar la culpa a los de comunicación, cuando el problema está, precisamente, en la cocina de la empresa -y nunca mejor dicho-.
Precisamente Edelman ha sido una de las agencias que ha seguido muy de cerca a Chipotle desde que renaciera de sus cenizas hace algún tiempo. Precisamente la comunicación de Chipotle en este periodo fue crucial para revalorizar la empresa , incluso para poner de relieve la posibilidad de un modelo de empresa de restauración sostenible. Precisamente ahora McDonalds intenta seguir este modelo, y hace pocas semanas abría las puertas de Next, su nuevo modelo de restaurantes, basados en la comida sana bajo precio. Ahora parece que Chipotle deberá seguir los pasos de McDonalds en lo que a seguridad alimentaria se refiere…
En lo que respecta al cierre de restaurantes, desde Chipotle ya han anunciado que será en febrero cuando comience diferentes acciones de marketing, especialmente marketing tradicional con e-mailing y cupones descuento que coincidirán con el cierre de restaurantes. Es decir, Chipotle utilizará de manera explícita este hecho, el cierre de restaurantes, como un acto de comunicación, donde la cadena se mostrará tal y como es ante el mundo. La gran pregunta es saber si esta maniobra de publicity le saldrá o no bien a la empresa de restauración…
Seguiremos informando…
