El comienzo de la segunda ronda de contactos entre el Rey y los representantes de los partidos políticos que forman el Congreso de los Diputados no parece que pondrá fin al bloqueo institucional en el que poco a poco parece establecerse España. El mercado publicitario ya mira con recelo esta situación de bloqueo y que ya afecta al pesimismo de los directores de marketing y que tiene paralizada por el momento la adjudicación de los planes de comunicación institucional del Gobierno. Repetir unas elecciones tampoco salvarían al mercado, con las arcas de los partidos políticos con presupuestos muy diezmados como para hacer grandes inversiones en publicidad de cara a unos nuevos comicios.
La falta de acuerdo entre los líderes del Partido Socialista Obrero Español (PSOE) y Partido Popular (PP), Pedro Sánchez y Mariano Rajoy, está poniendo en peligro la inversión la inversión publicitaria en España. Los rumores ya se van convirtiendo cada vez más en realidades que el sector ya vaticina como catastróficas. Según el panel Zenith Vigía, la inversión publicitaria crecerá un 5,4% en 2016, aunque según este panel se aprecia cierto temor ante la incertidumbre política que vive España y la desconfianza en la economía internacional con el desplome de las bolsas han provocado un fuerte nivel de incertidumbre en el mercado publicitario que recibe el año con un optimismo algo menor que el que se vivía en los últimos meses del año anterior.
La realidad, según muchos profesionales del sector, es que “los presupuestos en publicidad se han paralizado”, sobre todo aquellos provenientes de las grandes internacionales que no ven claro invertir ahora en nuestro país. Por otro lado, una de las inversiones que dejan un buen tanto a las empresas de publicidad está aún en el aire, y es que aún el presupuesto de las Campañas de Comunicación Institucional del Gobierno para 2016 sigue sin conocerse. Tan solo a finales del año pasado se publicitaron los concursos de cinco campañas de publicidad de la Administración General del Estado que suponen un total de 23,6 millones de euros. La cuantía es relevante, teniendo en cuenta que en 2015 el presupuesto total de esta partida se situó en los 48,9 millones de euros tras sufrir un repunte del 19% respecto al ejercicio 2014. Estas cinco campañas formarán parte del Plan de Publicidad y Comunicación Institucional de 2016 que se aprobará próximamente. Las campañas incluidas son la de la seguridad vial con 10 millones de euros y una reducción del 10,7% con respecto al año anterior; y la campaña de sensibilización fiscal e información y asistencia al ciudadano en cumplimiento de sus obligaciones fiscales. Por el contrario, la campaña dirigida a promover la eficiencia energética también reduce su presupuesto en este caso en un 17,4% pasando de los 4,84 millones de euros de este año a los 4 millones que se destinarán en 2016.
El escenario de repetir unas nuevas elecciones tampoco parece hacer demasiada gracia a las agencias y empresas de publicidad. Aunque así fuera, la inversión publicitaria de los partidos políticos tampoco sería, ni mucho menos, similar al de las pasadas elecciones. Unidad Popular (siglas con las que se presentó la alianza compuesta por Izquierda Unida) sería el más castigado, ya que ha sido el que más dinero ha perdido en las pasadas elecciones al no conseguir grupo propio en el Congreso. Izquierda Unida se gastó 2,5 millones de euros durante la campaña de las últimas elecciones generales, una cantidad que no ha podido ser recuperada después del batacazo electoral del partido, que tan solo ha conseguido 2 diputados y que deja al partido en una difícil situación económica. Tampoco saldría muy bien parado el partido de Albert Rivera, que según todos los pronósticos, en caso de repetir elecciones retrocedería peso en el Congreso de los Diputados. Con estas previsiones es fácil adivinar que los bancos no serían tan generosos a la hora de conceder crédito a Ciudadanos. En las pasadas elecciones el partido de Rivera se gastó cuatro millones de euros, concedidos mediante crédito por el Banco Popular.
En el caso de los dos grandes partidos, el PP y el PSOE, serían los que más posibilidades tendrían de gastarse una buena cantidad en publicidad. Las dos agencias agraciadas en las pasadas elecciones con importantes inversiones provenientes del presupuesto de la campaña fueron Contrapunto BBDO para el PSOE y Shackleton para el PP. El PSOE se gastó en la pasada campaña 9 millones de euros, un 30% menos que en los anteriores comicios.
Podemos fue el partido que menos dinero se gastó durante la campaña, algo más de dos millones de euros. Los de Pablo Iglesias tuvieron que hacer auténticas virguerías para conseguir financiación para su campaña electoral, (consulta el presupuesto de la campaña de marketing político de Podemos) principalmente a través del crowfunding. El plan de medios de marketing de Podemos ha ascendido a 578.000 euros, de los más de 2 millones y medio dedicados a la campaña. En concreto, en publicidad exterior Podemos se ha gastado 300.000 euros en el apartado creativo, en publicidad en prensa 250.000 euros, publicidad en redes sociales 25.000 euros y en publicidad a través de SMS 3.000 euros. En caso de repetirse elecciones, el sistema de financiación basado en microcréditos de simpatizantes de Podemos, pondría en aprietos a la formación.
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