Se va a cumplir un año desde que la Corte Suprema de Estados Unidos aprobó el matrimonio entre personas del mismo sexo. Mientras tanto, en varios países de Latinoamérica comienza a haber una apertura a la igualdad de derechos, lo que ha hecho que cada vez sean más las marcas que ofrecen una mayor visibilidad al colectivo LGTB en sus campañas publicitarias. Matt Tumminello, presidente de Target 10, cree que la mentalidad corporativa ha pasado de “no estar lista para incluir el gay marketing en sus estrategias”, a “no querer quedarse atrás”. Y ante esta diversificación, el directivo ofrece en Adage una serie de consejos para llegar a estos consumidores.
- Vaya a por ellos: Honey Maid, Tiffany & Co., Cheerios, Microsoft, Wells Fargo y Hallmark son algunas de las marcas que han creado impactantes y exitosas campañas que producen ROI. Según Matt Tumminello, “el público LGTB no es una moda y en el mercado siempre habrá un lugar para realizar un marketing que pueda conectar con estos consumidores, por lo que no se debe ser reticente a dar el salto con un mensaje apropiado”.
- No generalice: “Alcanzar una mayor igualdad legal no significa perder lo que hace a una comunidad especial, diferente y única” comenta el presidente de Target 10. Como ocurre con cualquier otro público, es preciso conocer su cultura, intereses y pasiones, investigando y hablando con especialistas que conozcan el mercado.
- Profundice. Un enfoque de marketing total no tiene por qué servir para conseguir las ventas, la audiencia o el boca a boca que se busca. “Incluir a una pareja gay en un anuncio de TV de 15 segundos dirigido al público general no es lo mismo que hacerlo en este target concreto”, y es necesario “involucrarse, sin sacrificar eficiencia por efectividad”.
- Ser valiente. Nikon, Ikea, Chobani y Campbell’s ya han incluido al colectivo LGTB en sus campañas que están dirigidas tanto a los millennials como a la Generación Z, “quienes buscan marcas progresivas que abracen la diversidad”.
- Prepárese para los haters. “los trolls de Internet son una realidad y las compañías necesitan estar listas para los insultos y muestras de odio online”. Matt Tumminello pone de ejemplo a Old Navy, que sufrió recientemente un boicot por una campaña donde aparecían familias interraciales. “Unas pocas voces de gente que no comparte sus valores corporativos no son representativas del sentimiento público”, explicando que en la mayoría de los casos “las reacciones positivas tuvieron más peso que las negativas”.
- Ponga en orden su propia casa. “Las marcas no deben sacar beneficio de los consumidores LGTB sin apoyar sus derechos” señala el directivo. Afortunadamente, existen empresas que van más allá de practicar con lo que predican, como PayPal, Lionsgate Entertainment, Tyson Foods o Nissan que han realizado campañas contra las legislaciones de Carolina del Norte o Mississippi.
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