En nuestra sociedad no existe ninguna actividad más potente que el deporte, capaz de despertar interés y fanatismo a ese nivel en las personas. El pan y circo además se alimenta de un panorama en el que los medios de comunicación tradicionales empiezan a mostrar signos de agotamiento. El patrocinio deportivo es visto entonces como la estrategia perfecta para conectar a la marca con su target, o al menos para dotarle de relevancia.
Justo ese momento, elegido expresamente para que todos los ojos posibles estén mirándote, puede darse la vuelta en tu contra como le sucedió a Puma que patrocinaba al equipo Suizo en la Eurocopa y vio como sus camisetas se rompían en mitad del evento deportivo, dejando en entredicho la calidad de sus productos -fabricados en muchas ocasiones en China o Vietnam-. También Adidas quedó en evidencia porque había fabricado el balón y este reventó en el partido. En el caso de Puma, han respondido a esta crisis de comunicación asegurando que “habían encontrado el problema y que se trataba de un lote con el tejido defectuoso”. Adidas ha optado por no comunicar nada.
Además la Eurocopa ha sido aprovechada por movimientos sociales para reclamar visibilidad a la forma de fabricación que tienen estas grandes empresas poniendo el foco en la explotación laboral en busca de mano de obra barata y trabajadores sin derechos fuera de los países donde operan. Las fábricas de muchas de estas marcas no son propiedad de ellas sino “colaboradores” de modo que la marca puede decir que “sus fábricas” cumplen con los requisitos legales pero no aseguran –algunas de las marcas del sector- que las de sus colaboradores en Camboya, por ejemplo, lo hagan.
El colectivo “Ética en la etiqueta” aprovechó la Eurocopa para lanzar su campaña “Anti-juego” para reclamar una mejor remuneración para los trabajadores de Nike, Adidas y Puma, las principales marcas deportivas patrocinadoras de la Eurocopa. En ese sentido, afirman que de invertirse en los empleados el aumento de la inversión que se ha hecho en los patrocinios, eso habría permitido a más de 165.000 trabajadores vietnamitas y a 110.000 trabajadores indonesios recibir un salario digno. En ese sentido, el colectivo recordó el primer escándalo que se produjo en la industria textil y que salpicó a Nike hace 20 años, dejando en evidencia que sus prendas eran el resultado del trabajo de niños paquistaníes.
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