Desde hace meses el gigante del e-commerce de origen chino, Alibaba, busca implantarse definitivamente en España con la ayuda de socios locales. Ahora la plataforma de venta online ya ha hecho públicas sus intenciones de abrir oficina el próximo mes de febrero en España. Por el momento no hay equipo de comunicación en España y todas las acciones son coordinadas desde Reino Unido por Molly Morgan, directora internacional de Comunicación corporativa de Alibaba Group.
El director de marketing de Alibaba anunciaba la apertura de las primeras oficinas de la empresa al mismo tiempo que se daba a conocer el acuerdo con Correos, por el que Alibaba amplía su red de partners locales. La noticia llega precisamente en pleno auge de Amazon en España, donde esta última está sabiendo llevar a cabo una estrategia de posicionamiento de éxito y que la ha posicionado en el top of mind gracias al trabajo del equipo de comunicación de la multinacional y el apoyo en España de Tinkle. Algo más desinflada ha quedado en los últimos tiempos ebay, que ha perdido notoriedad. La comunicación de ebay en España ha sido gestionada por Edelman.
La llegada de Alibaba a España tiene aún muchos interrogantes. Barcelona también tendrá oficinas en una segunda fase de su asentamiento en España, según ha adelantado director de Negocio en Italia, España y Grecia, Albert Antonini. Sin embargo, en lo que a comunicación se refiere, por el momento será gestionada desde el Reino Unido, concretamente por Molly Morgan, directora internacional de Comunicación corporativa de Alibaba Group, según ha podido sabes este medio.
Si por algo se ha caracterizado Alibaba a lo largo de su existencia es de haber sabido hacer un uso excelente de la comunicación y de haber contado con profesionales de alta capacidad. Así lo ha demostrado, por ejemplo, con la salida a Bolsa en el mercado norteamericano, cuando contrató a tres reputados profesionales de New York Times y Wall Street Journal para gestionar la comunicación de la operación. El resultado, en términos de comunicación fue inmejorable. Una encuesta realizada en Estados Unidos por Reuter apenas una semana antes de la OPV evidenciaba que un 88% de los inversores ignoraba qué era o a que se dedicaba Alibaba. Sin embargo, en poco tiempo los responsables de comunicación de la compañía fueron capaces de posicionar a la compañía en las primeras páginas de los medios de comunicación económicos. El resultado fue la mayor colocación bursátil en la historia de Wall Street, por encima de fenómenos como el de Facebook: 25.000 millones de dólares.
Pero no todo ha sido un camino de rosas en la comunicación de Alibaba. La empresa tuvo que hacer frente a las dudas sobre su modelo y el sector empresarial chino, desconocido en occidente. Para ello en puso en marcha un programa de comunicación para dar a conocer la realidad empresarial de China. Según declaraba el máximo responsable de comunicación de Alibaba en Estados Unidos, Jim Wilkinson, “las compañías chinas tiene que someterse a un mayor escrutinio por la opinión pública y luchar contra los estereotipos”.
Por el momento, el trabajo de posicionamiento de Alibaba en España será muy complicado, y tendrá que luchar por espacio mediático, copado en lo que se refiere a comercio electrónico por Amazon y el Corte Inglés, que poco a poco intenta luchar contra el gigante de la distribución en Internet.
La propia estructura organizativa de Alibaba, estando España, Italia y Grecia bajo una misma dirección adivina que la agencia de comunicación que se haga cargo de la cuenta en nuestro país debería tener presencia en estos mercados. Esta posibilidad dejaría solo a las multinacionales de comunicación y relaciones públicas con acceso a la gestión de la cuenta, aunque desde la empresa no se han pronunciado al respecto de momento.
Lo que está claro es que Alibaba ha sabido posicionarse de manera clara entre los consumidores españoles. AliExpress, la plataforma de venta minorista de Alibaba, es ya es la octava página más visitada, según Comscore. Además, ocupa el segundo puesto en el ranking de aplicaciones de compra en España. Su número de usuarios ha crecido un 370% durante el último año y el número de pedidos a través de ella ha crecido un 719% en el mismo periodo, según datos facilitados por la propia Alibaba.
Este éxito se debe, en gran medida a acciones de comunicación puntuales, pero con un gran efecto, como El Día del Soltero. Esta idea, que se hizo viral, fue rápidamente transformada por los expertos en comercio electrónico para convertir la fecha, en poco tiempo, en una de las jornadas más importantes para generar ingresos por esa vía. Durante 24 horas serán más de 50.000 marcas las que ofrecen grandes descuentos a través de diversas webs de Alibaba como Aliexpress, Tmall y Taobao.
Actualmente, España ocupa la posición 42 entre los proveedores de China, pero gracias a la calidad de sus productos, las empresas españolas tienen potencial para situarse entre los diez primeros puestos. “Lo importante y lo que nos trae hoy aquí es explicar la filosofía de Alibaba y dar a conocer a las empresas españolas cómo podemos trabajar juntos”, ha asegurado Rodrigo Cipriani, el director gerente de Alibaba para España, Italia y Grecia.
“En España, nuestro objetivo ahora es facilitar la llegada de los productos españoles a China. A corto plazo, queremos ampliar nuestra presencia aquí con la apertura de una oficina en 2017 que nos permitirá conectar a las marcas españolas con los consumidores chinos”, ha asegurado Cipriani.
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